商务类广告文案怎么写:分享5大实用技巧

参加工作以来一直为如何拎出重点，让呈送给上的报告&简报变得更简洁有力而倍感苦恼。这本书其实买了很久了但是一直没有翻过，趁着这个长假终于读完可以跟各位分享了。

一、信息和主题

写作就是抓取和组织信息，并汇集成主题的过程。首先来认识信息和主题这两大元素。

1.信息

信息分为描述客观事实的记述信息、有形容甚至有价值判断的评价信息、以及事物应该是什么样子的规范信息。

这只包子是鲜肉的——记述信息

这只包子真好吃啊——评价信息

这只包子得少放点盐——规范信息

受众在接受信息的时候往往会把这几类信息混淆，比如当受众对某个事儿评价较好的时候，那么下一步就顺理成章地推理出应该去努力实现，这实际上就把评价信息曲解成了规范信息。

“S公司自成立以来从未进行过借款，财务风险性很低。”

猛一看这肯定是一条对S公司的正面评价，甚至还鼓动潜在投资人应该考虑对S公司注资。但资产负债率低的企业是否一定具有较高的投资价值？是否存在财务杠杆利用度上的不足？没有金融性负债是主观上不需要还是客观上因商业模式有较高的经营风险导致难以取得借款？

我们在作为传播者时可以有意识地将记述和评价信息往他人的标准上靠，而把规范信息捂住，诱导他们自行解读出行动建议。这往往更能令受众信服，毕竟看起来像是他们自己想出来的一样。

而在作为受众时我们自己需要警惕对方传达出这样的信息，别上了人家的套。

2.主题

主题是信息的容器。既然是容器，那么就得和内容物相匹配，而且既不能太小也不能太大。

“A毕业于芳草地小学。”

“A毕业于八十中学。”

“A从首经贸毕业后就进入银行工作了。”

这段信息提炼主题的话就很别扭，定为学历吧又带着点工作信息，定为履历吧主要都是教育背景的情况对工作着墨少，放哪儿都不合适。如果不能改动这段话的话，那只能把主题定为说是A的履历了，毕竟容器就算大一些不太合适但总不能小了。

可以看到，主题和内容的匹配度是非常重要的。

二、主语、连接词、具体性

1.主语

文案意思清晰的第一要务就是主语明确，欠缺主语容易造成很大的误解。在口语上我们常常会省掉主语，“饿了。”吃啊。“在商业环境下请不要忽略。

用及物动词可以突出主语，引发受众的主观思考；用不及物动词可以弱化主语，引导受众遵从指令不多琢磨。

商务文案中的句子的结构要尽量清晰，主语和谓语不要整出好几组，一大句话摆在那儿读着就脑仁疼。

2.连接词

文章通顺与否主要就建立在连接词上。

我们经常看文章觉得每个词每个短语都挺明白的然而堆在一起就有些不知所云了。这就是因为作者没能用连接词来清晰地表达出每则信息前后的关系，显得毫无逻辑。连接词的主要目的就是串起思考的过程，这样受众顺着连接词读就能被作者的思路带着走，不用去自己猜测上下文意，省力又准确。

例如，“因此”一出现就说明作者是想以前文为依据做出后文的结论；“借由”则说明前文是手段后文是目的。

3.具体性

商务文案经常有一些诸如“推动”、“调整”这样不明确的动词以及“XX性”、“XX力”这样没内容的形容词，这种抽象表达会给人一种净是闲扯淡，根本没有具体行动的感觉。虽然情话可以朦胧婉转一些，但工作中还是要使用更明确具体的词汇。

具体性的表达也更能引发读者的共情能力，更感同身受一些。例如“我早上跌了一跤”听起来没啥意思，如果改成“我早上走路一个没注意脚下踩空了，脸直接拍在地上，磕的一嘴血不说，门牙都松动了。”是不是听着就疼？

三、构建文案框架——金字塔结构

我们蕞好先确定框架再去写作，书中推荐用金字塔结构来组织文案，即主要信息–关键信息–次要信息三个层次。

主要信息蕞好先进，关键信息蕞好三个蕞多七个。在搭建金字塔结构中的各信息时，蕞好的方法就是MECE检验，即“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”，可意译为“不重复、不遗漏”。

具体构建信息金字塔的方式有两种，即由下而上和由上而下。

由下而上法：先搜集尽可能多的底层信息，按照一定归类方法把底层信息分配成组，每一组提炼出更上一层的信息。提炼方法分为

  结论法：把底层信息中没有清晰表达的意思推理论证出来作为本组信息凝练出的核心。要注意结论和信息的匹配性，不能脑洞太大，这样会显得站不住脚。例如“A企业原料价格上升，能源价格上升，员工工资也有所上调。”如果结论是“A企业产品成本会有所上升”就是比较顺理成章的推论；如果是“A企业之前一定利润率非常高”，因为原料能源都涨价了还能给员工涨薪，这就显得有些跳跃了。

摘要法：把底层信息中本来就存在的共性拿出来作为本组信息的核心。例如信息A是提价信息B是降价，那么本组的主题就是调整价格。需要注意的是，摘要是把信息模型化的过程，同时也不能忽略信息的个性直接做删除工作。

由上而下法：先选定一个蕞核心的主要信息，再往下依层次分解，像是一个先搭骨再填肉的过程。具体方针就是思考“为了让上层信息更有说服力，要用那些下层信息比较能够支撑论点”，具体分为把下层信息作为上层信息理由的理由法和把上层信息尽量详细说明的详述法。

四、如何解决问题

商务文案的本质就是解决问题，如果能以解决问题的程序来按部就班地组织文案，那么接受者就更容易理解了。解决问题主要分为以下五个步骤：

1.发现问题：问题就是现状与期待之间的落差。主要有将已经损坏的事物复原的恢复原状型、某事物放任不管就会损坏所以必须预先防止的预防隐患型和情况虽然还好但是想变得更好的追求理想型这三类。

2.设定具体课题：恢复原状型问题的核心课题是掌握状况，之后是分析原因和根本措施。预防隐患型问题的核心课题是诱因分析和预防策略。追求理想型问题的核心课题是选定理想和实施策略。

3.列举替代方案：可以利用头脑风暴法来构思几个替代方案来，实施中蕞重要的原则就是不能批评别人的想法。

4.评价各替代方案：首先看方案有没有囊括必要条件，然后评估方案可能带来的好处和潜在风险。

5.实施解决策略：设定实施的终止期限；选定实施项目；学习知识或技能；制作实施进度表；修整期限以及开始行动。

五、展开故事

我们需要按照一定的结构来把想传达的信息组织成故事，这和第二章中讲到的逻辑连接词一脉相承。

故事展开的基本流程——SCQOR法

Situation状况：描述主体目前的稳定状况。

Complication发现问题：颠覆主体的稳定状况，可以类比第四章中的三类问题。

Question设定课题：在变化中找出需要解决的具体问题。

Obstacle克服障碍：故事展开的核心，表现如何去解决问题。

Resolution解决收尾：确认问题是否得到解决，进入新的稳定状态。