1、需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展

1.1、市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位

行业年跌幅较大，略微跑赢创业板指。2022全年申万传媒行业下跌26.07%，在申万各 一行业中排名29，跑输沪深300指数，略微跑赢创业板指。估值处于低位，年末有所回升。传媒行业2022年PE一直处于低位，全年PE-TTM均远低 于2016-2021年的PE均值33.23倍。2022年末申万传媒行业的PE-TTM为21倍，较年中略 有回升，但仍然处于低位，有较大修复空间。

1.2、业绩分析：22年Q1-Q3营收归母回落明显

22 年前三季度营收、利润均有下滑。传媒行业 22 年前三季度营收为 3643 亿元，同 比下降 5.72%；归母净利润为 291 亿元，同比大幅下降 27.44%。主要是由于 2022 年 疫情多地反复，线下消费娱乐等受到较大影响所致。22 年 Q3 单季度营收、利润同比下滑幅度与前三季度基本相符。22 年 Q3 传媒行业营 收同比下降 3.54%至 1242 亿元，归母净利润同比下降 33.87%至 71 亿元。

商誉逐步消化，结构趋于稳定。2018年，传媒行业商誉为1094.6亿元，占比资产达 11.9%。之后几年比例持续下滑，到2022年Q3，传媒行业商誉为730.8亿元，占比资产 降至6.8%，与2021年持平。18年至今行业由并购产生的高商誉已经逐步被消化，商誉 结构趋于稳定，近8成公司商誉占比不到10%，整体风险较低。

1.3、行业展望：政策引导+消费复苏，优质内容和创新应用助力行业发展

政策陆续出台引导产业发展，疫情政策优化消费复苏，内容质量仍然是核心竞争力。 Z世代仍然为当下的消费主题，对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有 较高要求。在“限集令”政策下，重质减量、降本增效仍为数字媒体的核心发展方向。 随着疫情政策优化，消费复苏，内容制作成本有望缩减，高质量内容仍是关键。电影、 广告等领域也随着线下消费娱乐的复苏景气度回升。游戏领域随着版号的持续发放 市场回暖，出海新兴市场的拓展以及VR游戏市场的逐渐成熟为游戏市场带来新空间。 此外，电子竞技在政策的支持和规范下蓬勃发展。

科技助推行业新发展，创新应用持续落地。行业多领域都在探索新市场、推进创新应 用落地。游戏方面，现象VR游戏推动终端普及，海内外厂商均加强VR游戏内容的生 态建设；电影方面，剧本杀、脱口秀、电竞观赛等拓展多元收入；视频平台发力元宇 宙综艺，影视公司开启数字藏品、虚拟资产新业务；虚拟人产业呈现强劲增长态势， 商业化落地进程加速。人工智能赋能内容创作，AIGC在多个领域实现产品落地。

2、游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场

中国游戏市场销售收入规模持续走低，用户规模基本持平。2022 年中国游戏市场表 现不佳，全年实际销售收入 2658.84 亿元，同比减少 306.29 亿元，下降 10.33%；游 戏用户规模 6.64 亿人，同比下降 0.33%。其中x季度中国游戏市场实际销售收入 为 794.74 亿元，之后几个季度持续走低，至第四季度，中国游戏市场实际销售收入 缩水至 583.9 亿元，同比下降了 19.12%。主要是在疫情影响下，消费娱乐需求降低、 出海阻力增大、线下活动受阻。

中国移动游戏市场规模也呈下降趋势，从x季度的604.32亿元下降至第四季度的 409.4亿元，其中第二、第三季度环比降幅超过15%，第四季度环比降幅有所收窄，但 仍然显著低于上一年同期水平。2022年游戏市场景气度不佳，但随着游戏版号恢复正常发放，出海业务的稳步发展， 以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏，游戏行业景气度有望持续恢复。 买量市场竞争加剧。2022年中国手游买量市场不及2021年，整体下降超过了10%。品 类方面，角色扮演、休闲益智仍占据买量头部。动作、卡牌、角色扮演等均进入到买量新增频率榜TOP20，其中动作类游戏新增频率 x高，位列2022年新增榜x名。

海外市场竞争愈发激烈，游戏出海增速明显放缓。据统计，中国自研游戏近35%的收 入来自海外市场。但随着海外游戏市场的逐渐成熟，市场竞争愈发激烈，中国游戏出 海增速自2021年开始明显放缓。出海收入增速放缓，持续拓展新兴市场。随着游戏出海增速的明显放缓，游戏出海目 标也发生了结构性转移，虽然2022年中国移动游戏出海依然侧重于美日韩地区，但 2022H1来自这些主要市场的合计收入份额出现下降，而游戏出海涉及的XXX数量增 加，中国游戏正在不断拓展新兴市场，进一步挖掘潜在机遇。

新兴市场的重要性日益凸显。目前，以南美为代表的新兴市场地区异XXX突起，2022H1 在全球手游市场规模整体下跌的环境下增长了10%。探索更多新兴市场，开辟游戏出 海新大陆将成为各大游戏厂商出海发展的重要战略方向。

游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段。目前，优势赛道趋于固定，游戏出海已经 从快速发展的黄斤阶段向精品化阶段过渡。结合不同品类游戏的市场规模和发展潜 力，可以将中国厂商在这些品类在海外市场的表现分为三种情况： 1）挑战者，即中国厂商目前份额较小，作为挑战者需要提高产品竞争力的类别。此 类游戏以中度和轻度玩法为主。包括跑酷、音游、益智、和以Amongus及鹅鸭杀为代 表的强社交类游戏。这些赛道的游戏大多风靡全球，部分赛道头部产品固化，挑战难 度较大。

2）竞争者，以三消+、棋牌、MMO、卡牌、益智RPG游戏为代表，中国厂商在海外市场 不乏头部产品，但在市场份额上与北欧、日韩厂商竞争激烈。需要在融合目标市场受 欢迎的玩法题材下不断创新，做好本地化才能进一步发展。 3）领先者，即中国厂商在放置、女性向、4X策略、Moba、吃鸡和开放世界RPG游戏上 已有产品优势，处于领先地位，需要继续推陈出新，保持玩家活跃度与留存。

版号进一步发放，助力产业发展。2022年4月，沉寂已久的版号开始重新发放，4月发 放了45个版号，此后逐次增加。其中，12月除发放国产游戏版号外，也重启发放了进口游戏版号，这是在时隔一年半后重新发放。2022年内共有512款游戏获批版号，其 中国产游戏468款，进口游戏44款。版号发放的逐月增加以及进口版号的发放，意味 着监管审核机构对新游秉持欢迎态度，游戏行业将注入更多新鲜血液，迎来新活力。政策助推，电竞行业发展稳步向前。2008 年，电子竞技被定义为我国第 78 个正式体 育项目，自 2016 年以来，相关支持性政策逐步出台，为电竞产业吸引人才、完善制 度规范，电子竞技逐渐被主流社会所接纳，电竞市场稳步发展。

近年来，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟 化运营，并形成了较为完整的产业链，涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制 作、下游直播平台等。上游内容授权包括腾讯、网易、挺好世界等游戏厂商，为市场 提供精品游戏形成用户基础，目前，游戏研发市场由腾讯和网易主导；中游电竞赛事 与内容是电竞产业的核心，赛事举办与俱乐部管理、内容提供是电竞的重中之重，电 竞赛事如王者荣耀职业联赛KPL，和平精英职业联赛PEL等作为主要内容输出，吸引了 大量用户；而电竞赛事往往需要运营公司来执行赛事的策划、推广等环节，国内目前 已涌现出VSPN、ImbaTV等电竞赛事运营龙头。下游的内容传播主要以来直播平台实时 传送，如：斗鱼、虎牙等直播平台。

电竞市场规模及电竞用户稳健增长。根据艾瑞咨询数据，2021年中国电竞市场规模约 为1673亿元，同比增长13.5%，行业进入稳增长的阶段。中国电竞用户规模也于2021 年增至5.06亿人次，同比增长1.2%，电竞用户增速有所减缓。随着电竞成为杭州亚运 会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为电竞行业赋能，电竞市场仍有较 大的发展空间。

我们认为电竞产业未来发展趋势有以下几点： 1）电竞游戏厂商通过自研与出海，打造自研电竞全球化格局。近年来，国内电竞游 戏企业不断提升自研能力以减少对海外游戏的依赖，并以此为基础打开海外市场。 《王者荣耀》、《和平精英》、《永劫无间》等国产自研电竞产品热度居高不下，每年举 办的相关电竞赛事吸引众多观众观看；另一方面，国内游戏厂商也在积布局海外市 场。《第五人格》、《荒野行动》、《终结战场》等电竞产品深受日本玩家喜爱，《和平精 英》更是初步实现自研电竞品牌全球化布局。未来，国内电竞行业研发技术、营运能 力、内容竞争力的增强是进XXX海外市场的关键所在。

2）新兴技术持续为电竞产业赋能，助力电竞产业发展。随着5G、XR、AI等技术的兴 起，电竞行业也在持续发展。5G在提高网络速度、降低网络延迟中表现优异，大地 优化了电竞赛事的网络环境，降低了网络延时对电竞选手的影响，提升了赛事的质量 与观众的观看体验。XR技术的沉迷与交互属性也逐渐在电竞领域崭露头角。2022年 LPL英雄联盟嘉年华、和平精英《2022PEL春季总决赛》、《COA全球总决赛》、《电竞 NeXT2021冬季赛》、《哈利波特》、《第五人格》等都采取了虚拟直播的方式进行拍摄， 可以让观众身临其境。人工智能技术使电竞领域“数智化升”。一方面，AI可以在 电竞直播过程中实时追踪选手游戏的动态，提升观众观看体验；另一方面，AI玩家可 以成为电竞选手的“陪练+数据分析师”，提升电竞战队的整体质量。

3）电竞与线下文旅场景加速融合。目前，“电竞+文旅”是市场比较关注的话题。《和 平精英》与广州的合作中，除了落地多个电竞赛事，还将游戏的海岛地图在广州大学 城进行实景还原，打造线上与线下互通的电竞社交空间。《穿越火线枪战王者》在与 苏州的合作中，双方在东方主题游戏版本推广、主题实景街区打造、电竞赛事融合城 市特色等方面开启一系列跨界联动，实现传统文化与流行文化的衔接以及电竞IP与 文旅IP的双向赋能。

元宇宙游戏、VR游戏应用持续落地。2020年，全球元宇宙应用总收入迎来激增，于2021 年达到了15.1亿美元。2022年上半年，元宇宙应用共营收6.5亿美元，其中游戏应用 收入占比高达94%。VR游戏正在探索全新混合商业化机制。在过去的十年中，各种类型的VR游戏都经历了 大规模创新，越来越复杂的设计也为越来越复杂的混合商业化策略带来了可能。伴随 着持续的优化，目前VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟，VR市场正在摆脱早期基于智 能手机的VR游戏采取的单一策略，如一次性买断、或仅仅通过广告来实现盈利等，而 是更多的探索通过添加DLC内容（付费游玩游戏本体的扩展内容）来提高长期收入、 玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。

目前，国内比较成熟的VR设备品牌是字节跳动旗下的PICO系列产品。x新的PICO4产 品不仅有强大的硬件基础，还提供了包括《剑与魔法》、《实况钓鱼》、《玩命特工》、 《方寸幻境》等230多款娱乐应用，构建出VR娱乐生态圈。

3、电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发

疫情政策优化，2023年电影行业明显复苏。2022年影院经营受疫情影响较大，全年有 186天未能发挥x大放映能力的50%，总票房仅为300.67亿元，较前一年相比下滑了 36.4%。同时，2022年多个热门档期也未能充分发挥，尤其是国庆档票房受疫情影响 显著低于过去两年。截止2023年2月7日12时，2023年总票房达到119.25亿元，已接近 2022年总票房的一半，其中2023年春节档票房67.66亿元，在历年春节档影史中排名 第二，随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地，我们预计2023年电影行业市 场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。

多部影片定档蓄势待发，行业强复苏可期。据灯塔专业版数据，2023年待映电影共计 84部，其中累计想看人数超5万的电影共计26部，包含《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》、 《我的初恋十八岁》、《长空之王》等海内外优质电影，整体电影储备的质量和数量均 较为丰富。

影院的创新尝试在淡季可继续保留，成为拓展性的收入来源。剧本杀、脱口秀、电竞 观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等是此前疫情期间影院遇到无片可上，少人观影 时寻求的新出路。其中，2022年1月，万达电影与和风语筑合资成立子公司，推出了 “光影剧本杀”业务。这项业务由万达影城提供场地，合作方开展剧本杀业务经营； 北京万达影城推出了草台喜剧脱口秀的创新业务。相比脱口秀或者剧本杀这样的长 期运营新业态，重点赛事的影院观赛也成为了诸多影院的考量对象，其中2022年卡塔 尔世界杯是影响力强的全民性赛事之一，各地的万达影城也顺势开展了卡塔尔世 界杯相关的赛事活动。

2022年11月21日，“成都莱纳星影城” 微信公众号发布官方消 息，宣布开售午休服务，开放时间为工作日12-14点，宣传语写着：地方找对，中午 好睡。各类不同的创新营收方式，使得影院逐步告别过去的简单运营模式，通过创新 和变革拓展收入来源，提高营收能力。我们认为，随着消费娱乐的复苏，此前探索的 这些创新模式仍然可以作为影院淡季的收入来源之一，保持影院多元的收入结构，提 升其抗风险能力。

4、影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向

播映热度上涨，“减量”战略延续。各视频平台严格把控剧集上线数量，根据艺恩数 据显示，2022年共上线剧集301部，比前一年减少18部，继续维持“减量”趋势；同 时，2022年剧集市场整体热度明显回暖。电视剧平均播映指数同比升高了15.9%，网 络剧平均播映指数同比上涨了20.7%，反应了“减量”战略并未影响播映热度的提升。

口碑提升带动播放指数上行，“提质”为热度攀升的核心要素。根据Vlinkage统计的 播放热度数据显示，与2021年相比，2022年各中高热度区间的数量均有攀升，高热度 剧集数量增长明显。其中60+量的剧集数量涨幅达到29%；全网关注的90+量爆款 与2021年相比也增加了1部。我们认为热度的提升主要受益于剧集质量的提升，口碑 评分是反应剧集质量的指标之一，根据豆瓣分数，2022年剧集豆瓣平均分为6.24分， 为四年x高水准，反应了2022年剧集质量的提升。从2022年整体情况来看，降本与减 产并未阻碍行业的发展前行，在各大视频平台注重“增效”的战略下，2022年国剧热 度不减，全年爆款数量也有所增加，涌现了多部高口碑精品。

题材类型百花齐放，腾讯独播剧领衔播映指数榜单。根据艺恩数据统计，2022年剧情、 悬疑类剧集上线数量增多，爱情、都市、古装剧上线数量下滑。与2021年相比，2022 年剧情类剧集上线数量增加了21部，悬疑剧增加了4部，爱情、都市和古装剧分别减 少了33部、55部和26部。在播映指数TOP20剧集中，古装、悬疑、爱情、现实题材剧 集全面开花，其中TOP3均为腾讯视频独播剧，分别是《梦华录》、《开端》和《星汉灿 烂Ÿ月升沧海》。

视频平台剧场化持续加码，优质剧集更受观众青睐。从2018年开始，头部视频平台就 开始打造自己的IP剧场。目前，剧场化趋势已经辐射到各个视频平台中：在迷雾剧场 和恋恋剧场后，爱奇艺推出了小逗剧场，主攻喜剧类题材剧集；优酷在剧场化运营上 延续并深化宠爱剧场、悬疑剧场、港剧场、合家欢剧场、都市剧场五大剧场的布局； 芒果TV也与湖南卫视联动出品了季风剧场；腾讯视频则在2021年年底推出了微短剧 品牌“十分剧场”,并在2023腾讯在线视频V视界大会上，正式宣布启动剧场计划，率 先打造的是喜剧剧场和悬疑剧场。至此，爱腾优芒全部加入了剧场比拼中。

剧集的质量是留存观众的核心要素。剧场化的初衷是精准吸引用户，满足Z时代观众 的个性化需求。但2022年各个剧场表现不佳，以剧场化x成功的爱奇艺迷雾剧场为例， 2022年爱奇艺迷雾剧场共上映了两档剧集，分别是年初的《淘金》与年末的《回来的 女儿》。年初的《淘金》上线后反响平淡，《回来的女儿》上线后有一定的火花，但随 着后期剧集的播出，口碑下滑，x终表现一般。与2020年《沉默的真相》和《隐秘的 角落》两部剧相比，2022年迷雾剧场剧集的口碑、热度均相差较远，剧集题材符合个 性化需求仅能在初期吸引观众，随着同类题材剧集的增加，观众会对内容品质的要求 持续提升，优质的内容才是留存观众的核心要素。因此，在后续各平台剧场化建设的 过程中，还应当加强打磨剧集质量，提升剧场化剧集的口碑。

综艺赛道大盘表现不佳，综艺流量红利逐步褪去。2022年综艺市场整体表现不佳，一 方面，随着曾经占据半壁江山的选秀节目退场，综艺的流量红利逐步褪去，另一方面， 大众的观看习惯正在快速发生变化，短视频抢占了优先的注意力资源，并压缩了大众 对长视频的观看耐心。据云合数据统计，2022年全网综艺累计正片有效播放276亿， 同比下滑14%；其中，2022年上新季播综艺274部，同比增加7部；2022年上新季播综 艺有效播放169亿次，同比下滑18%。在综艺市场整体放缓的情况下，2022年网络综艺 从多角度尝试破圈，旨在吸引观众回归。综合来看，“综N代”热度依然领跑市场；平 台屡出新招争夺用户，“小而美”的综艺模式受到认可；垂直市场进一步细分。

综N代热度持续领跑，情怀加持打造爆款。在2022网络综艺霸屏榜单中，TOP6均为“综 N代”综艺，《乘风破浪的姐姐》x季播出时一经上线就引发热议，2022年播出的第 三季更是制造了前两季“冠XXX师姐”带队PK的热点话题，占据榜单x名；《一年一 度喜剧大赛》x季热度和口碑的延续，为第二季创造了良好的起点与招商引流；《脱 口秀大会》作为脱口秀界的王牌节目，2022年第五季播出后热度不减。

小成本综艺打开新市场，依靠优质内容获得观众认可。梳理2022年上新综艺豆瓣评分 TOP20会发现，几乎所有综艺均为体量不大的低成本综艺。比如为“再就业男团”定 制的真人秀《快乐再出发》豆瓣评分高达9.6分，排名TOP2，第二季也热闹开播，豆瓣评分目前在9.5分，排名TOP2。他们参与的其他节目《快乐回来啦》、《欢迎来到蘑 菇屋》、《朝阳打歌中心》也榜上有名。该类综艺的特点是回归综艺创作本身，寻找自 带能量、自备内容的嘉宾，依靠优质内容开辟了新的战场，博得了观众的认可和流量。 该类综艺在创作初期往往资金紧张、招商困难，但是他们依靠优质的内容向市场证明 了如何通过“小节目”撬动“大流量”。

在类型综艺中寻找特色道路，继续深耕垂直赛道。处于成熟赛道的类型综艺也在不断 细化定位，各平台都在寻找差异化新路线。例如爱奇艺持续深耕说唱赛道，推出《中 国说唱对决》；芒果TV联动香港回归25周年推出国内首档音乐献礼综艺《声生不 息》，开拓音综新形态；腾讯视频进一步挖掘垂直赛道，推出《开始推理吧》，开拓侦 探类综艺新方向；优酷探索喜剧综艺更多可能，《麻花特开心》创造出带有真情实境 的综艺喜剧。

5、广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖

广告市场整体花费同比下滑。广告营销行业2022年受到疫情反复、经济下行的打击， 整体市场花费下滑明显。根据CTR数据显示，2022年1-11月广告市场同比减少10.4%。其中，11月份广告市场花费同比下跌10.5%，跌幅较上个月收窄5个百分点，月度花费 环比下跌5.8%，预计全年广告市场降幅将在12%左右。在各行业广告投放中，家居用品行业、交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入 表现较好，2022年1-11月累计花费较前一年同期同比分别上涨27.1%、16.7%、4.6%和 3.8%。在2022年广告整体市场表现不佳的情况下，梯媒景气度依旧。2022年1-11月电梯LCD 广告各行业花费多为同比上涨，其中家居用品、交通及药品行业涨幅居前三位，分别 为383.3%、366.6%、327.9%。

2022年1-11月电梯海报广告各行业花费也多为同比上涨，其中药品、食品、交通行业 涨幅居前三位，分别为73.2%、65.3%、39.2%。消费复苏有望带动整体广告投放回暖，线下广告复苏弹性较大。随着疫情防控政策的 优化，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。 梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年仍为核心价值赛道；此外，影院广 告等线下渠道复苏具备较大的弹性。

6、元宇宙：政策助推产品落地，AIGC快速发展

政策持续加码、助力元宇宙应用落地。从XXX到地方，多项与元宇宙相关的政策陆续 出台。其中，工信部工业文化发展中心牵头、联合工业元宇宙领域的社会团体及行业 龙头骨干企业共同发起成立工业元宇宙协同发展组织，并发布了《工业元宇宙三年行 动计划（2022-2025年）》，计划提出3年实现“三个100”的目标，着力推动工业元宇 宙的技术储备、标准研制、应用培育和生态构建全方位健康发展；工业和信息化部、 教育部、文化和旅游部、XXX广播电视总局、XXX体育总局等五部门联合发布《虚拟 现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，旨在助推虚拟现实在重要行业 领域实现规模化应用，形成若干具有较强国际竞争力的骨干企业和产业集群。

元宇宙相关技术快速发展，多项成果应用落地。元宇宙（Metaverse）吸取了信息革 命（5G、6G）、互联网革命（web3.0）、人工智能革命，以及VR、AR、MR等在内的虚拟 现实技术革命的成果，是多个学科交叉协同集合出的智慧结晶。目前，元宇宙已经诞 生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。

虚拟人：虚拟人（Virtual Human）是通过建模、动作捕捉或 AI 等科技手段，制作 出具有外貌特征和行为模式的虚拟形象，并通过显示设备呈现出来。虚拟人创造的价 值主要是打破物理的空间限制，提供了更多沉浸感、参与感和互动感。在政策、技术 的双重支持，大众娱乐偏好的作用下，中国虚拟人市场规模不断增大，产业高速发展。 据艾媒咨询统计，2021年，中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为 1074.9亿元和62.2亿元，预计后期市场规模加速增长，至2025年分别达到6402.7亿元 和480.6亿元。

目前，虚拟人产业已经与多个不同类型的行业进行了有机结合，促进了行业升。 1）虚拟人-影视综艺：虚拟人可以参与综艺节目的录制以及出演影视作品，例如国内 首个上星卫视虚拟综艺节目《2060》中的数字歌手聆秋、《刺杀小说家》中的红甲武 士、芒果超媒虚拟主持人小漾和XXX广播电视总台《奋斗正青春——2021年五四青年 节特别节目》中的百度的AI虚拟主持人晓央。 2）虚拟人-社交：2021年初，Soul在行业中首次提出构建“社交元宇宙”，在虚拟化 身的构建上，Soul从创立之初便不支持真人照片作为头像，因此在去除颜值、地理位 置等物理因素的影响后，用户可凭借自我创造的虚拟形象，进行无压力的自我表达以 及关系探索、构建与维护。

3）虚拟人-网络直播：虚拟人促使了大量的网络虚拟主播的产生，bilibili作为二次 元爱好者的社群，更是吸引了超过3万名虚拟主播入驻，并诞生了如真白花音、嘉然、 费尔南等多位知名虚拟主播。 4）虚拟人-文创：2022年11月16日，敦煌文创与抖音仔仔、中国航天博物馆的首次创 意联动惊艳网络。抖音平台的虚拟社交功能虚拟人抖音仔仔，不仅化身飞天宣传大使 从敦煌穿越时间长河，入职中国航天博物馆，还融合了敦煌飞天、中国航天、中国风 和流行时尚等元素，打造了一系列新中式造型，当日发布后达到百万次的曝光，获超 10万点赞。

数字藏品：数字藏品是指使用区块链技术对应特定的作品、艺术品生成的先进数字凭 证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。 2022年，国内数字藏品数量大幅增加，市场迎来爆发。据艾瑞咨询数据显示，从2022 年2月开始，数字藏品的单月发行量突破百万。随着技术的广泛应用与元宇宙的结合 将会诞生出元宇宙的新生态，数字藏品是元宇宙时代的重要数字资产。

目前，中国已经形成了较为完整的数字藏品产业链，数字藏品的内容创作版权方、服 务提供方、用户方三类交易主体密切合作，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品 赋能。目前国内的内容创作版权方以IP版权提供为核心的内容创作方式，未来随着新 的确权机制完善，版权方独立创作、平台方共同创作等内容创作方式的比例将进一步 提升；服务提供方作为数字藏品的核心组成部分，又分为区块链技术提供方、项目交 易平台方和项目发行方。区块链技术提供方作为基础设施层，为数字藏品铸造、发行 和交易提供区块链和存储技术；项目交易平台方作为中游项目创作层，以铸造数字藏 品项目发行方为核心；项目发行方作为下游衍生应用层，对铸造出的数字藏品项目进 行衍生应用。

中国数字藏品市场规模不断扩大，行业或将实现爆发式激增。2019年开始，全国NFT 进入爬坡期实现爆发增长，其应用场景不断扩张覆盖场景多样。随着元宇宙行业的爆 发，2021年中国数字藏品规模达到了2.8亿。根据艾瑞咨询预测，若未开放二市场， 数字藏品行业或将实现稳重式增长；若未来二市场完全放开，数字藏品规模或将实 现爆发式激增，预估2026年数字藏品的销售额可达到280亿元。

AIGC：AIGC即AI Generated Content，是指利用人工智能技术来生成内容，AIGC也被 认为是继UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）之后的新型内容生产方式，AI 绘画、AI写作等都属于AIGC的分支。目前，AIGC已在电商、影视、游戏、娱乐等多个 传媒互联网的细分领域进行应用，例如替换“劣迹艺人”、数字“复活”已故演员、 虚拟主播、采访助手、写稿机器人、AI美妆等。XXX广播电视总台基于AIGC打造了智慧创新基地——央视网人工智能编辑部，布局 “云、数、智”构建全媒体产品服务和传播生态体系。该平台的技术产品包括智能采 集、智能制作、智能审核等。场景应用包括网上展馆、云直播、建站服务、内容风控、 数据可视化、多功能演播服务、VR直点播服务等。

AIGC有助于元宇宙生态构建，实现数实融合。未来，AIGC的场景应用将愈发多元化， 例如在游戏领域生成攻略或教学手册、自动创建关卡、仿真测试等；在绘画、作曲、 编剧等领域以辅助内容生成为主。AIGC能够依托数字生成内容的能力打通现实世界 与虚拟世界的双向通道，实现人机交互、数实融合，是元宇宙发展的重要推力。

7、投资分析

政策指引、消费复苏、Z世代群体需求和创新技术应用落地共同赋能行业发展。政策 陆续出台引导产业发展，疫情优化消费复苏，Z世代仍然为当下的消费主体，对于剧 集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高要求。科技助推行业新发展，创新 应用持续落地。

1）游戏：2022年游戏市场景气度不佳，但随着游戏版号恢复正常发放，出海业务的 稳步发展，以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏，游戏行业景气度有望持续恢复。 游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段，出海目标也发生了结构性转移，涉及的国 家数量增加，以南美为代表的新兴市场地区快速发展。在政策的支持和规范下，电竞 已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟化运营，并形 成了较为完整的产业链，涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播 平台等。随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为 电竞行业赋能，电竞市场仍有较大的发展空间。VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟， 探索通过添加DLC内容（付费游玩游戏本体的扩展内容）来提高长期收入、玩家留存 和参与度的全新混合商业化机制。

2）电影：疫情政策优化，2023年电影行业明显复苏，2023年总票房已接近2022年总 票房的一半，2023年春节档票房在历年春节档影史中排名第二。随着后续暑期档、国 庆档各优质影片的定档落地，我们预计2023年电影行业市场将伴随疫情防控政策的 优化迎来明显复苏。剧本杀、脱口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影 院的创新尝试在淡季可继续保留，成为拓展性的收入来源，保持影院多元的收入结构， 提升其抗风险能力。

3）影视剧集：从2022年整体情况来看，降本与减产并未阻碍行业的发展前行，在各 大视频平台注重“增效”的战略下，2022年国剧热度不减，全年爆款数量也有所增加， 涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行，“提质”为热度攀升的核心要素。 视频平台剧场化持续加码，优质剧集更受观众青睐，剧集的质量是留存观众的核心要 素。综艺赛道“综N代”热度依然领跑市场，“小而美”的综艺模式受到认可，垂直市 场进一步细分。

4）广告营销：广告市场整体花费同比下滑。在各行业广告投放中，家居用品行业、 交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入表现较好。在2022年广告整体市场表现 不佳的情况下，梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化，线下消费场景的人流量 逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大 的特点，预计2023年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的 弹性。

5)元宇宙：政策持续加码，相关技术快速发展，多项成果应用落地。目前，元宇宙已 经诞生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大， 目前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地；数字藏品是元宇宙 时代的重要数字资产，目前已经形成了较为完整的数字藏品产业链，数字藏品的内容 创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体密切合作，共同在技术、发行、运营 方面为数字藏品赋能；AIGC（人工智能技术生成内容）被认为是继UGC（用户生成内 容）、PGC（专业生产内容）之后的新型内容生产方式，AI绘画、AI写作等都属于AIGC 的分支。