一、生活医美行业：传统市场，崭新面貌

竞争分散：单体店为主，连锁化率有望进一步提升

生活美容：连锁率低，单店为主

生活美容业门店以单店为主，连锁规模偏小。从生活美容企业门店数量来看，单店平均占比54%，美容美体 业50家以上的连锁总店铺数占比仅为9%。从品牌占比来看，89%+的美容美体品牌只有一家门店，以单 店为主 美容行业缺乏龙头企业引领，行业集中度不高。 年营收超过5亿元中大型企业≤30家，中国身体及皮肤护理服务 CR5份额仅为1.5%

发展空间大：中国美业渗透率远低于发达XXX，下沉市场充满活力

从医疗美容角度来看，我国医美起步晚，2019年渗透率仅为3.6%，同其 他发达XXX（日本、美国、韩国）相比有较大发展空间 。从我国生活美容消费人群的年龄结构和用户区域差异化现象来看，据 《2023 麦肯锡中国消费者报告》显示，2022年，一线城市在适龄女性群 体中渗透率高达40.4%，而在三线城市的渗透率只有16.3%，四线城市还 不到15%，下沉市场仍待挖掘。

二、宏观视角：参与者众，善营者寥

扩张模式：加盟可快速形成规模优势，但管理能力是可持续发展关键词

采取加盟模式，品牌可以快速扩张形成规模优势、提升品牌影响力。 但加盟商对总部的贡献率很小，品牌盈利难。同时，相较于成熟的餐饮和零售行业，美 业并没有形成相对统一的行业加盟标准，若加盟商经营管理水平低，有可能损害品牌 声誉。因此，加盟模式和加盟策略的打磨是企业开放加盟时应该关注的重点。

案例研究：美丽田园打造标准化可复制门店模式，扩店速度显著提高

直营门店增收能力强。美丽田园直营门店主要分布在一二线城市（核心市场）。 2019-2021年，直营店收入占比在90%以上，并且直营收入 一直稳步增长，是美丽田园门店收益的主要来源 加盟门店拓展速度快 。2017年初，美丽田园“低调”开放三四线城市加盟业务。 2019-2021年， 加盟店的收入占比仅为5%左右，并且加盟 店收入增长缓慢。这部分收益主要包括产品及设备采购额、 加盟费、培训费、POS 系统费以及营运与行政费。

美丽田园加盟模式主要特点： 1.帮助加盟商深挖会员价值：加盟初期，公司对加盟商会以扶持为 主，帮助其将品牌和服务树立起来，忠实会员越来越多，美丽田园就 实现了其长远加盟价值——市场份额，之后再通过医美和抗衰，实现 利润的大幅增长 2.加盟直营一体化管理：在门店选址、装修设计等形象识别上统一 标准。在内部运营管理上，提供运营系统、员工管理、项目输出和培 训等。实行会员共享，实现加盟店和直营店之间的无障碍消费 3.项目输出是核心：美丽田园挑选出针对亚洲人各种皮肤问题的几 十个系列数百种产品，并编制与之相配套的百余种疗程项目，独特而 完善的项目体系和服务体系，是能输出给加盟商的核心能力 4.设立加盟事业部全权经营、独立核算：加盟事业部拥有独立的 招商部、培训部、运营部、企划部和后台管理部门等。各个部门环环 相扣，从客户选址-培训-日常运营-活动策划，为加盟商提供优质的 管理和服务品质。

盈利能力：生活美容高频消费+丰富SKU拉动美丽田园业绩增长

高频消费带动业绩提升，如上图所示，2019-2021年，活跃 会员到店人数及到店次数稳中有升，2021 年日常面部及身体 护理服务客户到店次数达 99.3 万，活跃会员人数达 7.6 万人， 活跃会员人均消费金额约为 1.18 万元，人均到店次数为 12.5次。

产品SKU丰富，价格分设置可满足消费者多样化需求，美 丽田园提供多种日常面部及身体护理服务项目，日常面部及 身体护理项目价格区间大，可满足消费者多样化需求。

营销渠道：人际传播为主引擎，直播兴起或将加速品牌营销

美容行业消费者信任属性较强，人际传播为营销主引擎 。根据中国国际美博会披露，2020年，人际传播位列营销渠道重要性x，主要是因为 美容行业消费者行人属性较强，同时也侧面印证了生活美容行业整体的互联网化比例 不高。除老带新外，O2O、私域社群及社交媒体平台亦为美容院重要的营销渠道，其中效果 x佳的是与顾客建立强关系的私域社群 美丽田园以软性激励刺激顾客老带新，形成顾客由点及面的营销网络。 美丽田园给与成功带新的老客软性激励，如免费做护理等。据草根调研获悉，美丽田 园有20-30%新客户来源于人际传播（老带新）。

三、微观洞察：以人为本，行稳致远

盈利能力：成熟门店创收+新及次新门店抓新，双轮保障长期发展

新成立及发展中门店数量占比稳中有降，向成 熟门店平稳转化，近三年占比分别为64%、 59%、57% 。美丽田园及贝黎诗爬坡期稳定，2019-2021成 熟门店CAGR为35%。

与新成立及发展中门店相比，成熟门店营收 能力更强。该类门店营收贡献持续增长，近 三年分别为56%、58%、61%。 从单店收入来看，新成立门店：发展中门店： 成熟门店≈1：1.8：3.2。

顾客对于成熟期门店信任度更高，生美 服务侧重于顾客情感需求，成熟门店客 户粘性更高且平均消费金额持续提升 。新成立门店及发展中门店侧重于积累忠 诚客户，客户平均消费相差不多。

营运效率：美丽田园前十大门店坪效表现较优，新成立及发展期门店坪效增速较快

从主营业务来看，前十大单店中有五家秀 可儿，四家美丽田园及一家研源健康中心， 平均坪效由高到低排序：秀可儿＞美丽田 园＞研源健康中心 。 从门店成熟度来看，新成立及发展期门店 坪效增速较快 。 受新冠疫情影响，2020年美丽田园门店及 其他类型成熟门店客户到店次数下幅明显， 随着疫情常态化，2021年客户到店次数有 所回升。

营运效率：选址+服务撬动效益指标，门店效益提升空间大

选址要素：①地段。②开发商。开发商很大程度上影响门店 运营水平。③业务协同。尽量选择周围有女性、儿童等服务业 态的楼层，会与美容店经营产生协同效应。④租金。 ⑤租赁期 限。除此之外，计划开设新门店时，还会考虑新门店与现有门 店之间有无自相蚕食的风险 。客单价：单店面积稳定在250~350平方米，单店员工为14至 30人左右，定位核心商圈的高端市场，主要面向高消费力客群， 根据草根调研，美丽田园生美业务平均客单价在1200元+ 。门店效益：美丽田园收益前十大门店中，生美服务门店选址 均在超高端商场，如上海恒隆广场、北京国贸商城等，客流量 大且平均客单价更高，因此坪效等运营指标更为亮眼，与前十 大门店中生美服务门店相比，美丽田园整体运营仍有一定的提 高空间 。 门店考核：新店重点考核进店数量+客户体验数量+办卡数量， 老店在此基础上还会考核营收、升卡率及会员卡余额情况等。 以上海为例，新店考核标准约为每天进店客户20人，体验服务 率需达50%以上(10人及以上)，办卡率需达10%以上（2人以 上）。 销售激励：老客户升卡以及新客户首次申卡或充卡，会给予 店员业绩奖励，且发展新客户奖励更多。

员工薪酬：基本工资+股权激励保障留存，促进门店稳定健康发展

目前美容院采取的工资计算方法主要有四种：

1.固定工资制

这是x简单的工资支付方式，一般用于实习员工、学徒或清洁工的工资发放。

2.固定工资+业绩提成

计算方式：固定月薪+技术业绩×（10%～15%）+销售业绩×（5%～10%）。 这种方式普遍为大型美容院采用，也适用于刚开业的美容院 • 优点：固定工资满足员工的安全感，便于管理，员工和美容院的联系紧密。多 劳多得的业绩提成，能够不断提升员工的个人创造能力。

3.完全提成

计算方式：技术业绩×（20%～30%）+销售业绩×（8%～12%） 。 优点：激励一线员工热情，店里不用承担固定工资，同时聘用新的美容师成本 很低，只要试用期一过，美容师就靠自己的付出得到收入 。缺点：吸引和培养优秀员工难度较大，只能求生存，不能谋发展。

4.固定工资+定额提成

美容师完成了设定的业绩目标，就可以拿到相应的固定工资 。比如业绩低于1万元，底薪1500元，另加提成；业绩1万元，底薪2000元，另 加提成；业绩2万元，底薪3000元，另加提成。只要员工完成了店里设定的业 绩目标，就可以拿到相对等的固定工资及提成。

四、未来前瞻：精准运营，流量变现

核心竞争力：精细化+定制化+多元化+数字化建设铸企业壁垒

为了满足客户多元化需求，精益求精的服务质量+定制化的产品与服务+复合业态+数字化手段管理成为美容服务机构持 续发展的核心竞争力，亦为未来发展趋势。

精细服务：多维度服务升，提升顾客体验感，建立情感连接

消费者的首要诉求是服务热情：以90后和00后为主的消费群体对品牌、档次及体验感的 需求不断增强。追求致的服务感是机构未来的发展重点 。功效需求愈发明确：科学美容、科技美容、智能美容成为未来发展趋势，随着美容护肤 市场不断发展，中国女性对产品的需求愈发明确，以效果作为决策导向，所以优质的产 品、科学的护肤理念以及专业的设备成为吸引并维护顾客的关键 。感性附加值服务成为新的业务增长点：优质的产品/项目和服务强调顾客的功效需求，注 重消费者更深层次的感性价值需求、提供更多综合附加值服务成为机构发展的新动力。

定制服务：针对性产品设计为抓手，满足各年龄消费者需求，提高顾客粘性

美容机构的目标群体不再局限于高消费人群，Z世代（1995-2009年期间出生的人群）逐渐成长为消费主力。据《2020一二线女性护肤进阶白皮 书：Z世代“颜”究之道》统计，2020年，21%的一二线城市Z世代女性选择走进SPA馆进行护肤，超过6成Z世代保持每周或两周一次的护肤频 率，200-500元的中价位段项目是Z世代的主流选择，并且更关注产品功效。 银发群体“年轻化”“时尚化”趋势逐渐明朗，美容机构可以从银发群体缺乏护肤知识、需要更多指导和建议这一需求出发，给予更多的咨询服 务，以维护和扩大客群。相比于年轻人，银发群体更追求简单、便捷。用耐心服务建立品牌信任，是品牌制胜银发美容市场的关键。 年轻一代由于生活及工作习惯转变（如频繁使用计算机及智能手机、熬夜等）令皮肤问题频生，对于例如皮肤干燥、皱纹、失去弹性、暗哑、肩 颈酸痛等。为恢复精神及维持良好外观，该群体对保湿、颈部按摩及水疗等日常面部及身体护理服务的需求有所增加。

数字管理：数据赋能企业发展模式变革，前瞻性战略构筑企业护城河

截至2021年，三成商家暂未进行数字化管理，大部分美容院商家已经开始全 方位数字化升。以美丽田园为例，其数字化布局主要包括：搭建店铺管理平台，提高门店运营效率：通过SPA服务管家系统这一门店管理平台， 于三个方面促进业务运营：(i) 管理客户账户、(ii) 监督前线员工的关键绩效指标、(iii) 将服务门店的财务及行政管理工具数字化 。 应用供应链管理系统，优化存货管理水平：美丽田园能够及时为门店提供充足存货， 优化存货水平，并限制整体浪费，从而提高门店的整体业绩 。通过客户管理系统，维护良好客户关系：美丽田园的客户关系管理系统可以查询、预 约、投诉、评价售后服务。会员亦可在线直接要求更换客户经理。只有在客户对美容 院提供的服务满意后才会确认服务费收入。