1：行业视角牙膏行业是优质赛道

1.1、全球口腔护理市场稳定向上，中国市场前景广阔

全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，2017-2021年复合增长率为 3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后 消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平，2021年达7%，对应市场规模为 515.87亿美元。中国口腔护理市场整体表现为稳健的向上发展，2021年中 国口腔护理市场规模为521.73亿元，2017-2021年均复合增长率为 7.7%， 增速高于全球市场水平；而当前国内疫后消费需求复苏向好，国内市场增速逐 渐迎来修复并进一步加速，2026年国内口腔护理市场有望达678.06亿元；同时， 与美国、韩国和日本相比，2020年中国人均口腔护理消费支出仅为136元，未 来可增长空间较大，中国口腔护理市场前景广阔。

1.2、牙膏行业占比较高，国内市场稳健增长

从行业结构来看：国内牙膏行业为口腔清洁护理行业中x大细分子行业， 2021年占据59.7%的市场份额，先发优势强；从行业市场规模来看：作为必 选消费类产品，需求刚性强，2019-2021年在整体消费需求放缓的情况下其 市场规模依然保持稳健向上增长，2023年我国牙膏行业市场规模有望达347 亿元；从行业产品需求结构来看：随着我国居民人均收入水平的不断提高以 及口腔保健意识逐渐提升，特色化、个性化、精细化等多元化产品需求愈发 成为消费者购物趋势，我国当前牙膏功效已由单一的清洁功效发展为中草药、 美白、抗龋齿、抗敏感等多功能功效；其中，中草药和美白功效市场需求x 高，二者需求合计达51%。

供给端：由于必消属性强，下游需求较为稳定，我国整体牙膏产量呈现逐年增长态势；根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示， 2022年我国牙膏产量有望达78.56万吨，对应2012-2022年均复合增长率为4.8%。 需求端：根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为 36.1%，与欧美发达XXX超过50%水平相比，我国居民两次刷牙率较低；当前国内牙膏用量约400g/人/年，而国外牙膏用量约为700- 800g/人/年，根据华经产业研究院显示，若未来居民两次刷牙率提高到80%，则人均年消费牙膏量有望从3.8标准支提高到5.5标准支，国 内牙膏需求端未来可增长空间较大。

中国口腔护理市场集中度较为稳定，CR5维持在50%左右，随着行业入局者逐渐增加，竞争日益加剧，CR5将呈 现下降趋势。2020-2021年，受到新冠疫情的扰动叠加防疫政策日趋严格，国内线下经营活动受到较大影响，外资对华投资逐渐放缓，部 分外资企业开始关停部分工厂以减小自身实际损失，而本土企业此时逐渐发力，积把握机会抢占国内市场；其中，牙膏方面主打“止血” 特效的云南白药、“清新美白”特效的好来化工、“酵素美白”特效的薇美姿以及“抗敏感”特效的登康口腔凭借产品功效更加精准定位 和深入本土客户口腔消费需求，其国内市场份额近年来得以持续提升，2019-2021年，CR5中的本土公司比例从59.2%提升至60.8%，市 场表现较好；随着未来行业竞争的进一步加剧，具有本土优势的国内企业有望进一步提高国内市场渗透率，逐渐占据行业主导地位。

从市场集中度来看：根据尼尔森零售研究数据显示，我国牙膏品类市场集中度较高，2021年国内前十企业线下市场份额合计达81%；随着新 锐口腔护理品牌的崛起，业内竞争日趋激烈，行业集中度或将呈下降趋势。 从品牌认可度来看：随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益盛行，国产品牌逐渐获得本土消费者更多关注；此外， 国产品牌贴近国内客户消费需求，产品功效多样化进一步抢占本土消费者心智，产品受认可度不断走高。根据中国口腔清洁护理用品工业协 会公开数据，2021年本土企业牙膏生产量占全国牙膏生产量49.9%，占有近一半市场份额；而受制于竞争加剧叠加疫情影响，部分外资品牌 连续两年线下渠道市场份额持续下滑，本土品牌逐渐实现弯道超车，国内市场份额进一步扩大，本土品牌国内市场影响力逐渐占据上风。

1.3、国内牙膏行业发展趋势：消费线上化

受益于互联网的快速发展，“互联网+购物”的线上消费模式凭借便捷、性 价比高等优势愈发受到消费者欢迎，根据XXX统计局显示，我国线上零售额 呈现向上增长趋势，2021/2022年国内网上零售额占社会消费品零售总额为 29.7%/31.3%，而根据佛若斯特沙利文资料显示，预计2025年我国线上零 售的渗透率有望达41.4%，当前仍有一定的提升空间。根据欧睿国际数据显 示，我国口腔护理线上渠道占比实现逐年增长，2021年为37.4%，渗透率 高于国内整体水平，随着我国网上零售额渗透率的进一步提升，国内口腔护 理行业有望迎来线上化进一步加速。

据发改委发布的普通120克左右牙膏平均价格数据显示，其价格从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒，行业价格 整体呈现上涨趋势；从久谦中台显示的终端数据来看，线上天猫平台主要牙膏品牌均价逐年增长趋势明显。随着居民人均可支配收入实现10 年连续增长，居民口腔健康意识日益加深以及消费能力的提高引发口腔护理行业消费的进一步升，部分消费者对中高端产品的需求逐渐增 多，消费者对价格的敏感程度有所下降，价格上行将成为行业发展一大趋势。

为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，XXX相继出台相关政策条例，不断加强行业监管，规范行业运行。根据市场监管总局x新发布 的《牙膏监督管理办法》来看，XXX明确了牙膏的原料管理、产品备案、生产许可、安全评估、功效宣称等制度，提高了行业准入门槛，维 护消费者健康权益；除此之外，《办法》对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法 宣称情况的发生，同时明确了牙膏标签应当标注和禁止标注的内容，禁止标注的内容包括“明示或暗示具有医疗作用的内容”等，打击了虚 假宣传，维护了消费者权益。行业规范化趋势有利于推动市场的良性发展。

2：海外品牌篇历史悠久，综合实力较强

2.1、高露洁：全球牙膏市场领导者

高露洁成立与1806年，总部位于美国纽约州纽约市，是一家拥有200多年历史的全球领先的日用消费品公司，1953年在与棕榄公司合并后， 正式使用高露洁棕榄公司名称。公司旗下知名品牌包括高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring等。 高露洁的主营业务是生产和销售口腔护理产品、个人护理产品、家庭护理产品和动物营养品，产品远销全球200多个XXX和地区；其中，公司 高露洁牙膏品牌为大众所熟悉，根据公司2022年财报显示，2022年公司在全球牙膏市场的份额为39.8%，较2021年提升0.5pct，其中欧洲地 区市场份额有所上升，亚太等其他地区保持稳定，市场地位领先。

作为全球牙膏品牌领先企业，高露洁通过多年不断加大研发费用投入确保产 品能够顺应各国消费者多样化需求，提升自身产品竞争力，仅高露洁全效牙 膏的研制，便花费了十年时间，投资达3500万美元；公司牙膏全球市占率常 年保持约40%，产品深受市场认可，推动公司核心业务口腔，个人和家庭护 理营收实现逐年增长，其中2022年由于销量下滑3.5%以及外汇负4.5%缺口 的影响而增速有所放缓；从公司口腔，个人和家庭护理亚太地区收入来看， 由于销量下滑0.5%以及外汇负6.5%缺口的影响，2022年营收同比转负，而 亚太地区2022年有机销售同比+5.5%，主要是来自中国、澳大利亚、菲律 宾地区的增长贡献。

从近年公司营收结构来看，口腔，个护和家庭护理业务占据公司总收入75%以上，是公司的核心业务，而随着公司宠物食品业务的快速发展， 其营收占比呈现逐年下降趋势。从公司盈利能力来看，近年来公司整体毛利率均保持在57%以上，整体较为稳定，而受制于2022年产品原材 料和包装材料价格上涨（+810bps），公司成本端面临一定压力，2022年毛利率同比下降2.51pct至57.04%；具体到公司亚太地区市场来看， 2019-2021年公司亚太地区口腔，个人和家庭护理营业利润率实现三年连升，盈利能力表现较好，但由于其2022年毛利润有所下降（- 210bps）以及广告费用的上升（+90bps），其营业利润率同比下滑3.3pct至26.1%。

1992年10月23日，高露洁棕榄在我国广州经济技术开发区创立了中国x家工厂，标志着公司正式加速进XXX中国市场；凭借优质的产品质量 和精准的营销策略，根据百度百科显示，1999年，仅进入中国市场7年公司便实现了10亿元的销售额，国内市场占有率高居x位。随着行 业的发展，越来越多的新兴牙膏品牌大量涌入市场叠加本土牙膏品牌逐渐崛起使得行业竞争日益加剧，高露洁牙膏在中国的市场份额呈现逐 年下降趋势，根据尼尔森零售研究数据显示，2021年高露洁牙膏在中国市场的线下销售份额位居第5位，占比为5.64%；而根据久谦数据显示， 高露洁线上天猫平台2021年销售额份额位居第3位，占比为8.12%，2022年销售额份额则排在第4位，占比为7.93%。

2.2、舒适达：全球牙齿敏感护理专业品牌

舒适达是全球专业抗敏感牙膏品牌，1961年舒适达x支含氯化锶的抗敏感牙膏Original在美国和英国上市。舒适达一直致力于真正有效缓 解牙齿敏感，持续提供有效缓解敏感性牙齿疼痛的产品，经过半个世纪的发展，产品已遍布100多个XXX，全球使用人数达5.3亿，成为全球 x畅销的敏感性护理牙膏品牌，深受市场认可，并且为众多牙医所推荐。 舒适达原属于葛兰素史克消费者健康部门下品牌，2022年2月22日，公司正式宣布剥离旗下消费者健康部门与辉瑞合资成立Haleon并于2022 年7月18日在伦交所正式上市，舒适达正式成为Haleon公司下属品牌。

根据GSK2021年财报显示，三分之一的牙齿敏感患者正在寻找一种可靠、长久的方案去解决疼痛的问题，舒适达为了解决消费者的普遍痛点， 创新开发出Sensodyne Repair and Protect Deep Repair牙膏产品并在超过25个市场推广上市，获得市场较大认可；从GSK口腔健康历年收 入来看，其营收保持逐年向上增长趋势且收入占比常年保持在8%左右，较为稳定，尽管公司口腔健康收入2021年同比下滑1%，舒适达产品 在美国、中国、印度和日本等关键市场仍然保持强劲增长，2021年实现了高个位数的增长，反映出舒适达强大的品牌实力。从Haleon2022 年财报来看，受益于关键市场对舒适达品牌度的持续认可，公司口腔健康收入同比+8.6%，而由于中国市场受到疫情反复的扰动，2022年舒 适达销售额在中国市场有中个位数下降，市场份额受到一定影响。

中美史克成立于1987年，是葛兰素史克与天津中新药业集团股份有限公司和天津太平有限公司共同投资设立的消费保健品中外合资企业。 2008年9月，中美史克宣布舒适达正式在中国上市。凭借全球x大药厂之一的葛兰素史克作为专业背书，舒适达一直致力于为消费者创建一 个没有牙齿敏感困扰的未来，公司产品在国内抗敏感领域市场一直占据较高地位，根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，舒适达牙 膏在我国抗敏感细分领域线下市场销售份额占比分别为23.89%/23.80%/26.06%，排名第二，2021年位居我国牙膏行业线下销售额市场份额 第八，占比为2.78%；从其国内线上市场地位来看，根据久谦数据显示，舒适达线上天猫平台2021和2022年销售额份额均位居第6位，占比 分别为5.93%和5.43%。

3：国内品牌篇功效性胜出，认可提升

前言：由劣转优，国产品牌突围之路

自1922年中国化学工业社研制出我国x支牙膏以来，牙膏在中国已经有超过100多年的历史。1949年我国牙膏行业正式形成，期间50年整 体处于一个相对稳定的状态，此时国产品牌正处于萌芽阶段。随着1992年高露洁、宝洁、联合利华等国际日化巨头相继进入国内市场，凭借 优于市场的产品力和营销水平逐渐占据领导地位，根据斑马消费显示，2000年国内牙膏前十强单中，外资品牌已占据六席，时高露洁、 佳洁士两家外资品牌市场占有率更是超过50%。面对强大的外资品牌，国产品牌砥砺前行，期间不断向中草药、美白、护龈等细分领域延伸 发力，实现了产品差异化，迎合了消费者日益增长的新功效需求；同时，随着国民的民族自信和文化自信不断提高和“国货国潮”之风日益 盛行，国产品牌更加深入国内消费者心智，国内市场份额近年来不断提升。

3.1、云南白药：传统药企到牙膏巨头

云南白药公司起源于1902年，于1970年经批准正式建厂，总部位于云南省昆明市。公司是中国白药行业的领XXX企业之一，并于21世纪通过云 南白药创口贴、云南白药牙膏等明星产品成功地跨入日化行业。目前公司主要业务涵盖药品、健康品、中药资源以及云南省药品流通四大板 块。其中云南白药牙膏自2004年发布以来因其内含云南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤的作用而经久不衰，获得市场 较大认可。根据公司x新年报显示，2022 年云南白药牙膏斩获 24.4%的中国牙膏市场份额，继续保持市场x位置。随着我国口腔护理行业 的不断发展，公司于2020年在夯实牙膏产品根基的同时，拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，进一步拓展了产品矩阵。

云南白药下属健康事业部，以牙膏品类为业务核心，通过人/货/场的品牌基 建赋能营销，以用户为中心探索新消费场景，不断开拓口腔护理新品类。从 公司下属子公司云南白药集团健康产品有限公司历年营收来看，其收入保持 逐年稳定上升的同时，占云南白药总营收比例也呈现出明显上升趋势，表现 出云南白药牙膏等口腔护理产品对公司营收贡献日益增强。从未来展望来看， 公司将以个性化口腔护理智能后台为支撑，拓展前端多元化口腔护理硬件市 场，推动口腔健康管理迈向科学、专业、精准的 4.0 时代；同时，公司将加 速突破抛光膏攻坚牙体修复技术及抗敏感技术，尽快推动 2 类医疗器械报批， 不断以优质产品力稳定自身前端市场地位。

3.2、好来：主打清新美白，战略多次调整

好来主要从事牙膏以及牙刷的生产与销售，产品结构完整，市场遍布东南亚。其旗下品牌原为黑人牙膏，后于2021年改名为好来。好来牙膏 在功效上专注于美白与清新口气。根据中山网显示，在本地销售上，2021年好来牙刷在中国牙刷行业市场份额排名x，销售额线下市占率 达6.78%；2021年好来牙膏在中国牙膏行业市场份额排名第二，销售额线下市占率达20.1%；同时，好来在东南亚多个市场处于主流地位， 根据欧睿国际数据显示， 2021年其市场份额在新加坡为21%，在马来西亚占据28%，而在中国台湾地区更是高达45%。

与此同时，好来也在 牙膏行业积研发针对于不同年龄、不同需求的细分产品，如针对防蛀的儿童牙膏、针对牙龈护理的护龈牙膏与针对美白的矿物牙膏。除此 之外，好来也大力拓展漱口水、口腔喷雾、牙线棒等进阶型口腔品类产品线，全方位拓展产品矩阵，更好地满足消费者对于口腔护理的需求。

1933年严氏兄弟在上海英租界时期创立好来。好来率先使用纯天然薄荷及天然香料配方，将中国化学工业社生产的白玉牙膏配方略加改变，调 配出了带有独特清凉口感的留兰香口味的牙膏。凭借着独特的外包装形象和牙膏的双重薄荷清香以及清凉口感，好来牙膏风靡一时。新中国成 立后，随着创始人到中国香港定居，1949年好来在中国香港、中国台湾设立新的生产基地生产好来牙膏。在中国台湾地区，凭着独特的产品配 方，好来牙膏品牌长达数十年成为当地牙膏市场的领XXX者。

除此之外，随着好来新兴市场的不断开拓，销售网络也随之迅速拓展至东南亚，在 80年代，好来牙膏占据着东南亚市场近一半的份额。1985年，好来集团被高露洁棕榄花费五千万美元收购了50%股份，与高露洁棕榄共同享有 其品牌好来牙膏的使用权和经营权。1990年，由于好来牙膏的英文名称Darkie带有种族歧视的性质，公司将品牌英文名改为Darlie。

1995年，好来重返内地市场，选址广东中山建设中国生产基地。好来生产的黑人牙膏主打口腔清新与美白，借助天然薄荷与香料配方， 让“清凉有劲” 成为好来牙膏的代名词，好来牙膏因而牢牢占据“清新系列”这一细分市场。2006年之后，随着具有口香糖功效的“清新系 列”市场份额逐步提升，好来牙膏迎来高速增长，根据界面新闻显示，到了2012年，好来牙膏在内地的市场占有率位居x。近年来，随着 线上市场发展迅速，好来开始官方入驻淘宝、京东等中心电商平台大力开拓线上渠道，巩固自身市场地位，根据久谦数据显示，好来牙膏线 上天猫平台2021/2022年销售额份额均位居行业第2，占比为10.92%/11.43%，品牌市场地位靠前。

3.3、舒客：一站式口腔护理产品提供商

薇美资是国内领先的口腔护理产品提供商，致力于通过一站式及多元化的产品改善消费者口腔健康及卫生。公司主要从事成人基础口腔护理、 儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理产品的研发、生产和销售，多个子产品类别在口腔护理市场均处于领先地位。公司前身广 州薇美资个人护理用品有限公司（GWPC）创立于2006年，同年推出核心品牌舒客， 2015年，公司推出舒客宝贝，为12岁以下儿童提供口 腔护理产品。15余年，公司不断研发创新，截至2021年前三季度，共获得112项专利，其中45项发明专利、15项实用新型专利和52项外观设 计专利，另有25项专利在审批中。

薇美姿专注于口腔护理领域，打造了多元化的产品体系。2021年Q1-Q3，公司实现营业总收入12.30亿元，同比增长14.8%。公司营收 主要由成人基础口腔护理支撑，2021年Q1-Q3占总营业收入的60.9%，同比增长18.5%，专业口腔护理产品占比x少，仅为9.8%，同 比增长58.1%。公司在保持市场份额靠前的同时，力争提高产品市场竞争力，打造产品护城河。多年的创新研发造就了公司产品的高竞 争力，近几年，公司全品类口腔护理产品毛利率维持在40%以上。2021年Q1-Q3，公司整体毛利率由57.8%上升至62.8%，其中儿童 基础口腔护理产品毛利率高达76%。

从薇美姿营收结构来看，舒客牙膏营业收入近年来占公司总收入55%以上， 是公司核心支撑业务。舒客品牌定位中高端市场，随着我国人均收入水平的 不断提高，居民的消费升逐渐提升中高端牙膏需求人群，近年来舒客牙膏 单件均价保持向上增长态势，带动牙膏整体营收实现稳步提升；从盈利能力 来看，舒客成人牙膏和儿童牙膏毛利率均实现逐年向上，2021年前三季度分 别为62%和76%，体现出舒客品牌在市场上具备较强的竞争力。

3.4、冷酸灵：中国抗敏感牙膏领XXX者

登康口腔成立于2001年，前身为“重庆牙膏厂”，主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，其主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等 口腔清洁护理用品，是中国具有影响力的专业口腔护理企业；公司构建了以经销模式、直供模式与电商模式为主的营销网络体系，形成 线上线下相结合的强大渠道能力；公司始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦定位战略，致力于为大众提供口腔健康与 美丽整体解决方案。公司多年深耕抗过敏牙膏领域，相关技术位居行业头部，打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技术壁垒， 研发优势明显；根据其招股说明书显示，公司核心品牌“冷酸灵”在国内抗敏感细分领域长期占据着60%左右的市场份额，位居市场第 一，“贝乐乐”儿童牙刷、儿童牙膏零售额份额分列儿童品类行业第三、第五，品牌优势较强。

从登康口腔营收结构来看，成人牙膏产品和儿童牙膏产品占据着公司主营业 务收入的85.4%，为公司的支柱性产品；得益于公司近年来逐渐布局高端领 域市场，凭借 “医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等高端品牌不断打开高利润 市场份额，当前成人牙膏产品的销量和销售单价的年均复合增长率分别为 6.1%和1.6%；儿童牙膏产品的销量和销售单价的年均复合增长率分别为 29.7%和4.4%，均实现量涨价升。从盈利能力来看，成人牙膏和儿童牙膏毛 利率位居公司产品前列，2019-2021年均分别保持39%和59%以上的行业领 先水平，牙膏类别产品合计毛利贡献超过89%。

登康口腔当前产品销售模式以传统“经销+直销”线下模式为主，2019- 2022H1，两者合计占主营业务收入比例均在80%以上，线下渠道发展较为 稳定；同时，公司顺应消费者消费习惯的变化，积拓展线上电商渠道， 2019-2022H1，电商渠道收入占比不断提升，传统线下渠道则呈下降趋势， 线上线下渠道结构逐渐走向均衡，双渠道协同发展有利于公司进一步市场拓 新，加强品牌市场地位。根据尼尔森零售研究数据显示，2021年冷酸灵牙 膏在中国市场的线下销售份额位居第4位，占比为6.83%；而根据久谦数据 显示，冷酸灵牙膏在线上天猫平台年销售份额实现逐年稳步提升，品牌影 响力日渐增强。