零售产品营销实施方案怎么写：附万能通用完整模板

零售客户品牌终端开口营销实施方案

为让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为我们平等合作的好伙伴，成为烟草的自己人。包括卷烟营销队伍、零售客户队伍。为有序推进现代零售终端建设，建设一支高素养、高依存度的卷烟零售客户队伍，助力各工业企业组建江苏本土化的“品牌宣讲师”队伍，充分发挥零售客户“品牌宣讲师”在终端品牌宣传引导的示范引领作用，加快形成江苏特色品牌培育工作体系，推动行业“136、345”品牌快速成长，特制定本实施意见。

一、目的

1．在12个县市培养24个零售户“品牌宣讲师”，掌握必要的卷烟品牌讲解知识和技巧，并受聘于烟草工业或商业企业，定期或不定期通过各类活动，宣讲所属工业企业卷烟品牌文化卖点的卷烟零售客户（含终端营业人员）。

2．建立健全“品牌宣讲师”培训选拔长效机制，包括“品牌宣讲师”培训机制、经营指导机制、评价激励机制、客我互动机制。

3．组织“品牌宣讲师”面向2万零售客户开展多种方式培训，培训面均达到100%，现代卷烟零售终端客户接受培训时间不少于20课时。

二、“品牌宣讲师“的权利和义务

（一）“品牌宣讲师”基本条件

1、正常经营的卷烟零售客户（含终端营业人员），且两年内无违法违规经营行为。

2、具备较强的“开口营销”能力，熟悉社交礼仪，待客热情大方，服务细致周到，卷烟销售经验丰富。同等条件下，以省、市开展的“开口营销”等大赛获奖选手优先，其次以优秀诚信互助小组长、直营终端、加盟终端、合作终端零售客户（含终端营业人员）优先。

3、具有一定的学习能力，在工商企业营销人员的指导下，充分掌握品牌知识，理解并挖掘品牌规格宣传话术。

4、具有奉献精神，主动配合并参加工商企业的各类品牌宣讲活动。

5、参加“品牌宣讲师”培训考试并达到85分以上

（二）“品牌宣讲师”权利

1、自愿加入。符合“品牌宣讲师”基本条件的卷烟零售客户（含终端营业人员），可根据自身实际情况，选择是否自愿成为 “品牌宣讲师”候选人。

2、自愿退出。成为“品牌宣讲师”后，因自身原因需要退出的，应及时向相关工商企业申请，在履行完必要手续后方可退出。

3、获得工商企业相应的支持。相关工商企业对于确立合作关系的“品牌宣讲师”，可根据宣讲师的劳动付出，给予相应的各类支持和激励，包括不限于技能提升培训、物料激励、积分激励等。

（三） “品牌宣讲师”的义务

1、配合选择宣讲品牌。“品牌宣讲师”应在工商企业的指导下，选择合适的宣讲品牌。

2、主动学习品牌知识。“品牌宣讲师”应主动学习宣讲品牌的文化卖点，参加各类学习培训，并结合自身实际，不断总结提炼，提升“开口营销”能力。

3、按要求参加品牌宣讲活动。“品牌宣讲师”应在工商企业的组织和安排下，积参加各类品牌宣讲活动，原则上不得缺席。

（四） “品牌宣讲师”评选

省公司通过开展前期培训和全省卷烟零售客户“开口营销”大赛等活动，从优秀零售客户（含终端营业人员）中选拔省、市“品牌宣讲师”。

三、“品牌宣讲师”培训和选拔

（一）组织遴选符合条件人员

在培训零售客户人员中按照以下标准每次挑选50人集中培训，培训人员基本条件：正常经营的卷烟零售客户（含终端营业人员），且两年内无违法违规经营行为。具备较强的“开口营销”能力，熟悉社交礼仪，待客热情大方，服务细致周到，卷烟销售经验丰富。具有一定的学习能力和具有奉献精神。

（二）开展“品牌宣讲师”前期培训

组织“品牌宣讲师”集中前期培训，根据零售客户素质评价模型，分析零售客户能力素质薄弱点，对不同需求零售客户进行需求汇总和课程设计，编制易于被客户接受的培训教材，提供多种形式、机动灵活的培训服务。

（1）培训课时。市局（公司）全年组织10次（20课时/每次）的集中前期培训，每次培训人员50人。

（2）“品牌宣讲师”前期培训

培训课程包含：行业知识：行业发展规划相关政策、真假烟鉴别、夏季卷烟防霉变常识；卷烟经营基本知识：零售客户如何做好销售与管理、开店创业应具备的意识、品牌培育技巧及新品促销知识、现代信息技术知识；经营能力提升：卷烟零售终端经营技巧、高盈利门店的销售培训、顾客心理分析与产品销售技巧、消费者行为分析、现代终端功能发挥、品牌知识及推介技巧、商品陈列技巧、零售终端商业服务礼仪等内容。

（3）培训方法

讲授法：组建由内训师、工业企业讲师、咨询公司砖家等构成的培训师队伍，制作培训资料，在基层营销部门对潜在“品牌宣讲师”进行集中培训。

会议法：以在辖区召开座谈会的形式进行培训，为创造交流思想和经验的机会。

小组讨论法：利用零售终端自律协会或客户之家等形式进行培训，由学员或指定小组长组织讨论。

角色扮演法：通过学员扮演零售客户、学员扮演消费者等形式，换位思考，真实感受客户的行为特点。

远程指导：通过网上学习平台提供培训课件等教学材料供零售客户后期学习，为学员搭建课后辅导、交流与探讨平台，解答实际经营中遇到的问题。

（三）培训结果考核

培训后进行闭卷考核和演讲考核，考核达到85%以上的，评聘为“品牌宣讲师。

四、“品牌宣讲师”管理

（一）“开口营销”专题培训要求

持续推进“我与客户共成长”“我为客户办实事”主题实践活动及“科普知识进终端”主题营销活动，近日，天水市公司张家川营销部开展了以增强零售客户脑力、脚力、眼力为重点的“开口营销”专题培训。

一是增强脑力，提升店铺经营利润。此次培训中县营销部着重培养零售客户在卷烟经营中的“动脑”能力，通过吸取、总结、分析如何简单、直接、有效的抓住消费者的消费决心，发展新客户，巩固老客户，促进店铺经营利润的增长。

二是增强脚力，提升消费者的认可度。重视对消费者的态度，做到脚下勤快，敢开口、会开口、巧开口。通过让消费者有好的消费体验，增加重复购买，x终形成口碑宣传，扩大知名度。

三是增强眼力，提升对消费者辨别能力。注意对消费者的观察，在卷烟断货或消费者出现购买犹豫时，立即向顾客介绍其他替代品牌，重点对替代品牌的卖点、特性简单明了进行介绍，引导消费者下定购买决心。

（二）开展其他常规活动

1、品牌知识培训。定期组织建立合作关系的“品牌宣讲师”开展线上线下业务知识培训，加深“品牌宣讲师”对品牌文化卖点的理解，提升“品牌宣讲师”能力水平，调动宣讲品牌的积性和创造性。

2、诚信互助小组宣讲活动。将诚信互助小组活动作为“品牌宣讲师”宣讲品牌的重要渠道。工商企业结合区域诚信互助小组活动安排，提前谋划、合理安排“品牌宣讲师”品牌宣讲活动。

3、其他形式活动。灵活运用各类品牌直播、新品上市推荐会、品牌品鉴会等活动形式，给予“品牌宣讲师”充分的展示舞台，引导广大零售客户学习标杆，逐步提升“开口营销”能力。

4、活动开展。活动开展一般由工业企业组织实施并向当地市公司营销中心备案，商业企业提供必要的协助。

5、宣讲质量把控。“品牌宣讲师”宣讲课件内容分为工业企业统一提供与宣讲师自主开发两种，“品牌宣讲师”要进行讲解设计与情景演练，确保讲解主题鲜明、生动活泼，形成有效互动，达到宣讲要求、符合预期效果后方可开展品牌宣讲活动。

6、活动总结。活动结束后，工商企业应将“品牌宣讲师”活动情况进行统计汇总并保留相关图片或视频资料。各地市公司每月 5 日前上报《“品牌宣讲师”月度活动情况统计表》（至省公司卷烟销售管理处

（三）持续提升“开口营销”能力

一是搭建线上学习平台，让零售户敢说。组织专业人员研发包含“微课学习”、“思学课堂”、“思学微测”、“思学抢答”等模块的“开口营销”网络学习平台，将网络学习、模拟测试、在线测试等功能集于一体，并组织公司内训师制作“开口营销”一系列课程课件共享到网络学习平台，提升零售户知识储备。

二是摸准成功营销规律，让零售户会说。以视频跟踪的方式定向收集目标零售客户一段时间内的销售数据和销售视频，开展消费者行为、零售客户卷烟推介行为分析，以数据分析为基础，提出研究结论，x终形成“开口营销”的成功案例和经验，并在零售客户中进行推广使用。

三是建设优秀师资队伍，让零售户巧说。加强对内部培训师的培养力度，通过“研、习、示范”等方式强化培训，提高授课技能。增加选聘12名“开口营销”外聘零售客户培训师，打造一批“召之即来、来之能讲”的内外培训师队伍，同时，通过组织 自律互助小组开展专题培训，积营造“开口营销”的良好氛围。

（四）建立“品牌宣讲师”人才库

1、地市公司统一建立“品牌宣讲师”人才库名录，并根据“品牌宣讲师”进退情况进行动态更新。

2、受聘的“品牌宣讲师”，每季度参加品牌宣讲活动不得少于 1 次；年度少于 4 次的，工业企业协议期满后，可以不再予以合作。

3、工业企业组织开展的品牌宣讲活动，原则上每季度不少于 1 次；年度少于 4 次的，建立合作关系的“品牌宣讲师”可主动不再与该工业企业合作。

4、“品牌宣讲师”的调整和退出。“品牌宣讲师”若因自身原因想要退出或调整合作关系，或工商企业认为该“品牌宣讲师”不再适合继续合作的，经双方友好协商，应及时调整或退出，并做好相关档案信息维护。

5、各地市公司结合地域实际情况，建立完备的“品牌宣讲师”管理制度，对“品牌宣讲师”的特聘、使用、激励和管理工作进一步细化、完善，全面发挥“品牌宣讲师”在推广“开口营销”、优化“工商零”资源配置、推动重点品牌成长等方面的重要作用。

（五）“品牌宣讲师”的激励

1、“品牌宣讲师”评优

工商企业可综合“品牌宣讲师”的配合度、专业度、活动场次和活动效果，对“品牌宣讲师”进行年度评优（如星管理），并兑现不同的激励政策，进一步增强“品牌宣讲师”的荣誉感和归属感。

2、“品牌宣讲师”的激励

工业企业应坚持“规范、公平、适度”原则，根据特聘“品牌宣讲师”的劳动付出、工作成效等，对“品牌宣讲师”进行适度激励并在合作协议中予以明确。特聘“品牌宣讲师”激励，原则上按次进行奖励。为防止无序竞争，建议涉及现金发放的，每名“品牌宣讲师”单次活动发放现金控制在 100 元左右。涉及营销物料发放的，每名“品牌宣讲师”单次发放积分或营销物料总价值控制在 100 元左右。客户应工业企业要求自行开发宣讲课程并被工业企业采用的每个课程奖励控制在 200-300 元。

五、开口营销保障机制

建立“品牌宣讲师”，从服务需求识别、服务策略拟定、服务标准制定、服务对标管理和服务评估改进的完整的服务闭环管理体系。

一是建立面向全体客户的服务机制。从服务对象维度，将客户分为小康型、温饱型和贫困型，明确划分标准，精准实施对象，使客户服务更加有的放矢。面向所有客户实施标准化服务，面向小康型客户开展个性化服务，面向温饱型客户提供增值性服务，面向贫困型客户实施亲情式服务。

二是建立企业员工的全员服务机制。服务制度化。搭建市、县两全员服务框架，实施领导包片、科室包线及各类包干制，使全员服务真正实现标准化、规范化、制度化。

层普及化。市局（公司）领导层、机关科室管理层、职能部门执行层，每人都有分管片区，有自己的“责任田”，深入到零售客户店中进行现场指导，帮助客户进行经营指导，并对客户经理、市管员工作进行督促，发现问题，及时整改

三是实现“开口营销”对口管理。XX烟草以客户需求为导向，机关职能科室依托自身专业水平和资源优势，开展了发了援助、安全防范、金融理财、经营指导等对口服务与专业咨询，为零售户提供价值高、效果好的增值性服务。

四是建立组织领导保障体系。成立卷烟零售客户建设领导小组，领导小组下设办公室，负责“开口营销”专项活动的策划、实施、评估与改进等工作，各县局（营销部）成立卷烟零售客户建设工作小组，并安排专人负责组织协调。

六、实施步骤

“开口营销”专项工作分以下三个阶段有序推进：

第一阶段启动阶段（2022年4月-5月）

本阶段主要工作内容有：

1.成立组织机构，明确责任与目标；

2.组织“品牌宣讲师”前期培训人才筛选工作；

3.组织前期培训和考核，遴选“品牌宣讲师”。

第二阶段实施阶段（2022年6月-12月）

本阶段主要工作内容有：

1.开展“开口营销”实施活动，搭建线上平台，建设优秀师资队伍，形成“开口营销”的成功案例和经验，并在零售客户中进行推广使用，；

2. 完善“品牌宣讲师”运作机制，并制定相应的配套制度。
3. 面向零售客户开展多种“开口营销”和“品牌宣讲师”的评优、竞赛活动。

第三阶段评估改进阶段（2023年1月-2024年1月）

1.总结工作经验，分析工作成效和不足；

2.开展经验交流与分享，优化课题成果、管理规范。

七、工作要求

（一）注重队伍建设基础工作。“开口营销”和“品牌宣讲师”培训工作是一项长期的工程，需要建立扎实的工作基础。2022年“开口营销”和“品牌宣讲师”培训工作建设工作要着力于制定工作标准和管理制度，着力于创新工作方法和运行机制。

（二）注重 “品牌宣讲师”培养。“品牌宣讲师”是联系烟草公司与客户的桥梁与纽带,在零售客户队伍建设过程中承担十分重要的责任。“品牌宣讲师”队伍素质的高低影响并制约着零售客户队伍建设的成效。各单位要把“品牌宣讲师”队伍建设工作作为重点，把提升“品牌宣讲师”经营指导能力作为重中之重。

（三）注重两营销部门协同互动。市场部与营销部都是“开口营销”和“品牌宣讲师”培训建设的重要组织者，分工不同，目标相同。在队伍建设过程中，上下两应紧密协同，市场部要以协同合作方式代替工作指令，以交流指导代替检查考核，共同开展课题研究及建设实践，提升队伍建设工作效率。