毕业综合实践报告

题    目  基于x奶茶店连锁经营   

  发展分析报告             

教 学 点   x教育       

年                         

专    业       工商管理       

学    号                      

学生姓名                      

指导教师        x        

 

评审日期     年  月  日    成绩______

评审教师(签名)                        

 

x大学继续教育学院制

 

 

基于x奶茶店连锁经营发展的分析报告

 

1.x奶茶店的基本情况

随着我国经济水平的高速发展，人们对生活品质的要求越来越高。人们已不再满足于在路边喝瓶汽水去解渴，而是越来越愿意去享受一杯浓郁的奶茶或者香甜可口的果汁。新式茶饮迎合了现代年轻人的口味和对健康时尚的追求，注重包装，使产品颜值提升，从产品口味到产品外型多方面讨的年轻人喜爱，更加符合年轻人的需求。而“x”第一个将新式茶饮带到风口浪尖，迅速成为“网红”品牌。通过新媒体传播，和年轻人相互推荐，快速拉动了年轻消费者对茶饮市场的消费。新式茶饮打破了传统的饮茶模式和冲剂奶茶时代，完全形成了一种新的消费模式。2016年，国内新式茶饮进入快速的发展阶段，根据数据显示，新式茶饮的市场规模近500亿。资本市场对新型茶饮料也很看好。以x为例，IDG投 资1亿元，门店数从50多家增加到100多家。不仅仅是x，目前茶饮行业融资额超过13亿元。

在资本驱动下，茶饮品牌迅速扩张。与奶茶文化相比，茶文化在中国历史悠久，茶饮料市场广阔。在资本的驱动下，茶饮品牌迅速扩张。与奶茶文化相比，茶文化在中国历史悠久，并且茶饮料市场广阔。x近几年，我国新式茶饮连锁发展十分迅速。而对于新式茶饮连锁经营这方面研究的学者也有很多。

x，新茶饮的开创者，总部位于深圳。2012年x起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代 。

x原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升为注册品牌“xHEYTEA”。 作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，x集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。截至2020年11月，x已在中国内地、中国香港以及新加坡超过55个城市拥有660多家门店。

互联网趋势下，x积推动数字化建设，利用信息化平台触达更多消费者，实现下单、取茶和外卖一体化，结合线下门店打造丰富的消费服务场景，开启传统茶饮行业的数字化时代。2018年自主开发小程序xGO以来，积累了超过3000万的线上会员，80%为90后，线上订单超过总订单量的80％。

2019年4月18日，获第八届“中国食品健康七星奖”。

1.1产品类型分类情况

x标准门店风格以黑白灰简约现代风格为主，在不断增加门店数量的同时，也相继推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店等

x拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶客限定、x热麦、x食验室等系列产品。

——芝士茗茶：金凤茶王、绿妍、四季春等；

——莓莓芒芒家族：芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝莓果等；

——满杯水果家族：满杯红柚、满杯橙橙等；

——波波家族：黑糖波波、双拼波波等；

——当季限定：多肉葡萄等。

1.2产品策略

茶饮企业作为一种服务性企业，公司的服务包括主要服务、便利服务和支持性服务。x的主要服务是为公众提供舒适的环境和高性价比的茶饮服务。x大的客户群体主要是16-40岁，消费精力旺盛，愿意接受新事物的人群。为了满足消费者的各种需求，x使茶饮料在设计制作时尽量做到时尚、环保、时令、健康。从消费者的需求出发，开发和逆向定制原材料，以年轻的化的茶文化为基础，以定制的茶底为产品基础，提供x独特的品牌风格。奶酪制茶注重产品口味的创新，是x的首创茶饮料。它在产品研发中赋予创新因素，并专门在深圳总部设立专业的实验室。在原有的芝士茶的基础上，创造出一系列不同风格、不同口味的产品。 在保证口感的基础上，x的产品还赋予每一杯茶的仪式感，以此来放大茶饮料的价值。它将从标志中展示出x佳的喝茶姿势，在杯口贴上饮用标签，在新产品介绍推文中注明禁忌提示，并为流行产品举办告别秀。正是这些经营细节使“x”得到更多消费者的认同。

1.3价格策略

x考虑到连锁企业店铺的服务成本以及所在地区的人均收入水平，和对服务模式的需求不同，x将客户定位于大众消费者，整体价格不高，平均每杯15-30元

为了保证利润，在保持定价区间的前提下，对于产品成本的控制也很重要。而x连锁经营企业在目前竞争激烈的新式茶饮市场上也占有了一定的市场份额。就连锁企业来说，它对成本控制贡献很大。只有在成本控制的努力下，面对同一水平的饮料和服务。给顾客让利，通过比较，顾客才会感觉到物有所值，店铺在市场上会进入良性循环，公司整体会向一个新的水平迈进。

品类	价格/元
斋茶	15
低脂茗茶	18
芝士现萃茶	20
芝士现萃茗茶	22
超水果茶	25
芝士芒芒/莓莓	28

 

2.x奶茶店经营策略

2.1 地点策略

服务型产品由于服务的提供和消费是同时进行的，所以在服务渠道上要为消费者考虑到便利性。x连锁经营直营店在选址上是一个重大问题。因为选址直接影响到直营门店的经营状况，同时也影响了x的品牌效应。从而会增多失败门店的数量，这必然会对公司后续的市场发展和业绩发展产生不好的影响。为了建立一个茶饮连锁店，大部分定位于城市商业中心或分中心附近。 作为一种新型的茶饮连锁店，其选址选择具有内在的规律性，而且随着地域的不同，规律性也会发生变化，仅仅依靠以前的成功经验来照搬照抄，这反倒会起到了反作用。无论是旧店从新装修改成新店面，还是在新地点开新店，随着x公司快速的扩张脚步，科学的规划和选址标准的问题越来越突出，选址指标体系的设置越来越严格。

 2.2 促销策略

x的初始营销模式是一种典型的饥饿营销模式，它通过排队购买和限制人数和杯数来吸引公众的注意力。x也非常重视公共关系和社会媒体账户的运作。以微博为例，x官方微博每天都会更新。如果你发一个关于x的微博，用x为关键词，很容易受到官方博客的点赞，并且出现了不好的评论会第一时间出来解决这个问题。这样的做法在一定程度上增加了消费者对品牌的偏好。x还会找一些年轻人喜欢的话题进行互动，来拉动与顾客的亲昵感。 作为联名合作领域的老司机的x，合作的品牌都是当下很受年轻人喜欢的。例如，x与OCT-LOFT国际爵士音乐的合作，这样一个小型的音乐节是很多年轻人喜欢的地方，有音乐也有茶。通过这种联名合作来提高知名度。

2.3 人员策略

服务行业是以人为本的商业活动。针对员工的教育培训而言，教育培训是企业的职责之一。然而，国内许多企业对员工的教育培训方面没有耐心，他们不愿付出代价，逐步培养人才。他们往往直接从外部招聘人才，直接任岗就职，忽视内部员工的培训和教育。从长远的角度来看，对企业的发展是不利的，一方面不利于培养员工对企业的忠诚度，另一方面也不利于公司的经营方式和企业文化的传达和建设。 x作为服务行业的一员，对员工的教育培训分为对管理人员、茶饮制作人员和服务人员的培训。管理者和茶饮制作人员的培训主要集中在技能提升上，服务人员的培训主要集中在上岗培训和企业文化上。因为培训的主体是在总部，所以向直营店共享的培训资源和培训内容不完善。此外，餐饮服务行业的人员流动频繁，保留的工作人员综合素质较高，经验丰富或潜力巨大的员工面临相当大的压力。少部分员工对公司发展方向认同度不高。

2.4 有形展示策略

x连锁门店的有形展示主要通过服务环境、服务人员素质和服务设施来实现的。x公司提供的主要产品是茶饮服务，这是无形的。从市场营销的观念看，有形产品是无形服务的载体。茶饮产品的有形元素可以为顾客创造强烈的价值感，迅速提升门店的市场地位，加深顾客对门店的认识。尤其是当销售人员向新客户销售时，有形因素是决定客户是否可以选择门店的x重要因素。店内所有有形的元素、物品和特色，始终向客人展示公司的形象和品位。

2.5 服务过程策略

服务过程主要包括从服务开始到顾客满意的整个过程。在这一过程中，我们要特别关注服务质量，关注每一个细节，增强顾客的购买意识，培养顾客对店铺的忠诚度。 对于x茶饮品来说，x公司通过深圳开发中心，研究产品对各店标准茶饮的标准化工作进行监督。在x的开放制作间，每个岗位上的工作人员需要分工明确。由于各门店经营过程中的培训和实地指导较少，导致各门店服务标准及水平不一致。就标准化服务而言，对于x连锁企业这样的连锁茶饮公司来说更是一个巨大挑战，服务只有标准化服务的质量才能统一，但x公司力图让所有门店提供几乎相同的服务这一目标目前还未完全实现。

 

3.x奶茶连锁店问卷调查分析

3.1 样本的选择

本文采用问卷调查法进行x奶茶店用户产品影响调查。调查样本选择x奶茶店发布ePanel Voice-食品饮料热点数据，数据采集采用在线调查的方式。本次调查主要针对益派调查网会员，回收样本685个，有效样本594个。

3.2问卷的内容

本次调查问卷的对象主要是围绕x奶茶店用户使用需求情况展开调查的，调查问卷的内容包括调查对象对奶茶口感使用习惯等。

3.3 问卷调查结果分析

根据x奶茶店用户使用需求情况，我们设计了9个调查问卷，这些问卷从用户年龄职业、价格敏感度、口味和品牌的认同、购买目的和使用习惯进行了分析，详情如下：

1、您属于哪个年龄段？（240人参与问卷）

在拦截式访问过程中，80%被访问者为18-40岁，而其中大部分为学生。这个数据显示，学生已经成了x奶茶店的目标消费者。18-40岁的人群是介于80、90年出生的，大部分为独身子女，家境水平相对较好，比较追求物质和精神的享受。而x奶茶店主张一种体验感受，恰恰能吸引现在的学生和白领，而其幽静的环境也为其提供了优良的学习、休闲环境，这也许就是为何x奶茶店能受到白领和学生青睐的原因。

1.您属于哪个年龄段？
选项	计数	占比
18岁-25岁	55	22.92%
25岁-30岁	42	17.50%
30岁-35岁	40	16.67%
35-40岁	53	22.08%
40岁以上	50	20.83%
总计	240

2、您的性别？（240人参与问卷）

在被访者中女性略占多数，一部分原因可能是由于访问区域的人口男女比例分布的差异性，另一方面是因为女性比男性更追求一种物质享受，精神享受，x奶茶店不仅是作为饮用奶茶的场所，更是一个休闲娱乐的场所，是一种高生活水平的体现，也因此能更加吸引女性消费者。

2.您的性别？
选项	计数	占比
女	131	54.58%
男	109	45.42%
总计	240

3.您的职业?（240人参与）

由于被访者大多数是没有经济实力的学生，因此收入大多在1000元以下。一般职员占了18%，中层管理者占据30%，说明x奶茶店品牌被受众接受度还是很广泛的，各个阶层都能接受x奶茶店口味和品牌定位。

3.您的职业?
选项	计数	占比
一般职员	44	18.33%
中层管理者	73	30.42%
学生群体	52	36.25%
高管	24	7%
自由职业者	25	8%
总计	240

 

4.您每个月的生活费是多少？

63%的用户生活费在3500以下，3500-4000元生活费用户在25%左右，也就是绝大部分中低收入人群构成x奶茶店消费主力。

4.您每个月的生活费是多少？
选项	计数	占比
2500以下	44	18.33%
2500-3500元	109	45.42%
3500-4000元	60	25%
4000-5000元	22	9.17%
5000以上	5	2.08%
总计	240

 

5.请问您每个月喝几次x奶茶店吗？

53%的人根据自己的不同需求选择一个月去2-3次,30%的一个月一次，4%的人每周都会去。由于收入的部分限制大多数被访者不会每月都去x奶茶店，这跟学生居多占有很因素。而还是有部分被访者包括学生在内，会因为个人需求和家境的不同一个月至少去一次x奶茶店，这也说明x奶茶店在消费者心目中已经成为十分重要的角色。对于上班族来说可能是一个谈生意的好去处，而对于更广泛的人群来说，x奶茶店更多的作为一个休闲娱乐，令人放松的地方。

5.请问您每个月喝几次x奶茶店吗？
选项	计数	占比
一次	73	30.42%
二三次	127	52.92%
四次以上	35	12.67%
几乎每天喝	5	4%
总计	240

 

6.您去x奶茶店主要目的？

41%的被访者选择谈公事去x奶茶店，21%的被访者会在x奶茶店私人聚会，只有18%的人选择只去喝奶茶，说明x奶茶店所提供的环境非常适合私人聚会或谈公事，仅仅去喝奶茶人的比例并不是很高。还有以休闲目的去x奶茶店占据10%，看来确实是个休闲放松的环境。。

6.您去x奶茶店主要目的？
多选项	计数	占比
喝奶茶	43	18%
私人聚会	75	31%
谈公事	98	41%
休闲	24	10%
总计	240

 

 

 

 

 

 

 

7.您是消费x奶茶店原因？

14%的人说不出喜欢x奶茶店的原因，而40%的被访者喜欢x奶茶店所提供的环境和氛围，61%喜欢它的奶茶和食物。在x奶茶店独特的体验式营销中，已不知不觉让人喜欢上在x奶茶店总体感觉，或许这就是大多数的人没有特别感觉的原因。而x奶茶店为迎合消费者口味而研发的各项食物、饮料和奶茶也是消费者喜欢x奶茶店的重要因素。

7.您是消费x奶茶店原因？
选项	计数	占比
品味时尚	76	31.67%
奶茶的味道	127	52.92%
提神醒脑解乏	24	10%
不知名原因	13	5.3%
总计	240

 

8.您是因为品牌还是奶茶选择x奶茶店？

根据个人口味的不同，75%的被访者认为x奶茶店的口味吸引前来，24%的人认为品牌和环境很喜欢，说明x奶茶店奶茶的品质还是有很强的吸引力。

体验式服务时x奶茶店的核心，而营造环境是其中非常重要的一环，因此其惬意的氛围成为了很多人选择x奶茶店的原因，成了无论办公还是休闲娱乐的x佳场所。而服务和奶茶品质也是x奶茶店非常注重的，在这两点上x奶茶店做的也很好，也获得了消费者的赞同。x奶茶店有很多连锁店，在大街小巷经常能看到它的身影，也为赶时间想喝奶茶或吃饭的消费者提供了方便，也因此吸引了部分消费者。由于x奶茶店的价格偏高，因此因价格选择x奶茶店的人较少，可能是由于x奶茶店并非正统的奶茶厅因此价格会比一些正统奶茶店的便宜。

 

选项	计数	占比
x奶茶店品牌	58	24.17%
奶茶的口味	182	75.83%
	总计	240

 

9.您可接受的奶茶的金额是多少？ 被访者认为，在x奶茶店的消费属于中等偏高的开支。虽然超过半数的被访者认为x奶茶店的价格很高，但是大多认为这样的价格可以接受。作为一般的奶茶厅，或许这样的价格偏高，但由于x奶茶店提供的一些附加价值，让消费者认为物超所值，因此也愿意花钱消费。   9.您可接受的奶茶的金额是多少？ 选项 计数 占比 15-30元 34 58.62% 30-45元 17 29.31% 无所谓 7 12.07% 总计 58

 

4.调查结果分析

通过上述调查研究，我们发现奶茶x店的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，奶茶x店结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁奶茶香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。

（一） 环境设计

奶茶x店以奶茶制作的四大阶段衍生出以粉色系为主的“温馨”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为奶茶的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释奶茶的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，奶茶x店还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的奶茶色，都尽量模仿奶茶的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。良好的环境设计吸引了大量18-40岁白领和学生渴望休闲放松环境的诉求，是奶茶x店成为这类人大量轻松谈公事和私人聚会的场所

（二） 感官识别

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了奶茶x店奶茶馆浪漫的情调。烘焙奶茶是奶茶x店味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味奶茶、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满奶茶自然醇正的浓香。这种带有浓缩奶茶店的气氛和饮品被x引进中国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅做奶茶时的搅拌，将奶茶粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切舒服。良好的奶茶口味吸引了75%以上的人认同奶茶x店奶茶的品味，并持续消费。

（三）品牌美学

奶茶x店的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。商标的创造者根据各奶茶产地文化特性和各种奶茶独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地奶茶豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种奶茶的脸谱。奶茶x店围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，奶茶x店对于商品陈列的方式、甚至小到打开奶茶豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。都有明确的规定。例如，装好1磅的奶茶豆，标签一定要贴在奶茶x店标志上方1英寸的地方。这些独特的品牌和品味设定，让大家对奶茶x店品牌产生认同，形成了忠诚消费习惯。

 

5.x连锁化遇到的问题

 

x连锁化发展存在的问题

（一）价格体系单一

由于在原材料、包装、店面装修等方面保持较高的标准要求，x产品定位于中高端，其主力产品单价在19-30之间，比传统个体奶茶店要高出不少，即便是标品牌连锁奶茶店，其价位也不低。由于原材料、包装、店面装饰等方面的高标准要求，x产品处于中高端定位。主要产品的单价在19-30元之间，远高于传统的个体奶茶店。而且各门店对不同消费群体产品价格定位不标准，在促销活动期间的定价也不合理，没有明显拉开档次，使消费者获得感不足。

（二）网络营销渠道不足

借助网络营销是当下必然选择发展的方向。然而在广州的门店里，x曾尝试在网上销售，销售量惊人一小时内有1000多个订单。但是店面每天只生产1000杯，因此在门店购买的顾客不能购买到茶饮，所以网上销售渠道都不开放。这完全与网络时代方便便捷的消费理念相冲突。

在上海，x的外卖业务也有点自由，只有一个外卖平台。每天，根据店面的情况，决定是接受订单还是关闭订单，不是全天开放外卖服务，这使得客户很难随意购买。在深圳，点外卖的直接感觉是x的面包经常缺货，而热卖的面包几乎没有尤其是下午茶时间。

（三）饥饿营销引发负面影响

xx火的促销方式就是饥饿营销。谈起x就会想起排队，特别是在x刚成立的时候，只要有x店就会有排队的现象。可以说，x已经把排队变成了一种文化，通过连续几个小时的宣传和排队，刺激了消费者的消费欲望。同时网上关于“x”的争论也越来越多，雇人排队的消息也席卷了整个网络。此外，黄牛x和代购跑腿也找到了商机。一杯售价20-30元的茶，排队倒卖再加上跑腿服务导致价格上涨，甚至涨到100元一杯。严重扰乱了正常的市场价格体系。甚至被称为“网红美食是我们炒起来的”。这样消费者的怨言被挑起，雇人排队的话题也曾在微博热搜上出现。一些消费者对x的口味评价很差，形成了不良的舆论氛围，大众认为消费者购买x是不够理性的

（四）服务水平和人员素质难以保证

从业人员素质也是影响茶饮连锁企业发展的重要因素，每个员工的服务水平代表了整个品牌的形象，人员在企业扩张期大量招聘情况下，年龄跨度大，综合素质差，影响了x的科学发展，这些经营者的理论水平和管理能力不高，对先进企业的先进管理、培训理论和实践很少了解，一定程度上影响了x连锁经营发展。

6.x连锁化竞争建议

综上根据 SWOT 分析，x奶茶店应该采取的战略是结合x奶茶店内部的优势以及环境的机会，x奶茶店应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。结合x奶茶店的优势以及环境的威胁。结合x奶茶店的劣势以及环境的机会，x奶茶店应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。结合x奶茶店的劣势以及环境的威胁，x奶茶店应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。

对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出x奶茶店的市场战略应该是：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略。

（一）多元化销售

销售不仅局限于门面,而是延伸到超市等更多渠道实行多元化,不仅销售奶茶,也包括三明治,中式茶,及其他各种饮料等。x奶茶店门店内应继续增加“非奶茶类”产品，并通过更多的渠道卖给消费者。

（二）产品差异化

x奶茶店继续强化专业化的属性功能定位，把自己定位为奶茶中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验奶茶的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。一是注重追求高质量，二是持之以恒的追求产品质量的不断完善。

（三）注重员工在品牌传播中的重要性

注重员工在品牌传播中的重要性，通过品牌延伸战略、品牌危机扭转战略、公共关系战略，提高品牌美誉度和良好的公共关系。让x奶茶店的品牌经营“口口相传”。将资金用于员工的福利和培训，使员工流动性很小，发挥员工在品牌传播中的作用、

（四）服务差异化

充分提升“服务体验”。x奶茶店应该持续提高他们的产品奶茶，而且也要提高奶茶店的体验。研究表明，三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。

 

7.实践总结

 

通过此实践活动，本深深体会到，学习专业知识的重要性：在此次的实践中我觉得《企业战略管理》、《人力资源开发与管理》、《市场营销》、《财务管理》等等的知识都能运用的上：例如：我必须了解公司经营发展状况和财务成果，结合领导人的背景，运用学过的知识分析了解企业的优势和劣势，才能对企业进行整体评价，帮助自己准确掌握自身及竞争对手、合作伙伴、目标客户的信息情报，提前制定应对措施，主动调整发展战略。 通过此次实践我认识到自己知识面的不足，管理经验的欠缺，在今后的生活中，我要不断学习在学习，在实践中努力提高自身的管理水平及管理能力。