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养生观念丨研究报告

核心摘要：

代际的养生关注点、养生方式正在发生迁移

•或由于日常节奏变快、工作压力渐大，90后、甚至00后年轻人同样有传统意义上的“养生”需求。

•相比高龄代际的年龄压力下的身体不良状况、年轻群体有更多精神、心理方面的健康困扰，如心理压力大、焦虑等，年轻群体也更加重视心理上的健康问题。

•高龄代际更愿意遵循传统的养生观念，如饮食调整、规律生活、加强运动等；而年轻群体在此基础上更追求新概念、新方法，如素食、瑜伽等，认同的健康饮食方式明显趋向更加多元化。

“养生”内涵泛化：年轻群体的娱乐型、社交型养生

•尽管年轻代际同样有健康顾虑，但在90、00后为代表的群体中，“养生”颇具娱乐化、社交化属性，“感到好玩”、“看到周围人在养生、所以我也要试试”的态度非常明显。

•与之对应，年轻群体对养生概念的商业化几乎完全没有抵触感。

不同代际均有充分的养生消费动力

不同代际的养生消费意愿相似，但侧重点差异显著：高龄代际偏好 “天然”、“绿色”等传统概念，对于养生信息也更信任权威、传统渠道。年轻代际更偏好新的养生概念，甚至会在意养生概念的“网红”属性，喜欢话题性的养生产品，对养生知识和信息来源也更偏好多元、但非权威渠道。

不只属于中老年人的“养生”

对身体和精神的关注，是大家谈到养生时的第一想法。

“Z世代老年人”？是也不是

尽管对身体状况同样重视，但年轻人群对养生的看法显著含有娱乐化属性，同时，非常接受对此的商业化现象。

“岁月不饶人” Vs“社交型养生”

身体状况催生的养生关注随年龄显著提高，而年轻人的养生动因则更加多样，甚至不乏社交“跟风”。

又熬夜了？并不只有你一个人

熬夜与睡眠不足几乎是所有代际人群养生路上的头号大敌，其次则是“管不住嘴”和“迈不开腿”。

谁更能“管住嘴、迈开腿”？

高龄代际群体更能在饮食和运动方面践行养生，而年轻代际则对更时尚的养生理念（如素食、瑜伽等）更青睐。

水果蔬菜保平安

代际群体对食品品类的养生价值看法趋同，水果蔬菜获得一致好评，值得注意的是，高龄代际对粗粮别有青睐。

“健康养生食谱”之：主食

高龄代际对健康主食的认同情况非常集中，随着年龄降低，对主食的健康认同多样性逐渐增长。

“健康养生食谱”之：肉类

代际间对肉类健康的认同差异略小，主要体现在随着年龄降低，对鹅肉的健康认同显著上升。

“健康养生食谱”之：饮品

高蛋白含量的牛奶豆浆胜过传统茶饮，得到更多养生健康认同；但年轻已经呈现出“不喝没有味道的水”的趋势。

谁更愿意为养生买单？

代际人群的养生消费意愿整体水平趋同，零零后群体偏低，但不同代际人群消费意愿分布有明显差异。

老一代吃传统，年轻人吃概念

绿色、天然概念仍是蕞能打动消费者，尤其得到高龄代际人群认同；对应的，年轻群体则偏爱新概念。

八零后蕞焦虑？

精神压力和体能不足是相对更困扰大家的问题，在各代际人群中，八零后对自身健康的困扰显示出“全面胜出”态势。

日益多元化的看重因素

高龄代际的看重因素非常集中，而年轻代际的关注因素则颇为宽泛，甚至突出关注“出镜率”这样含社交意味的因素。

养生也逐渐“去中心化”？

权威机构仍是大家蕞信任的养生信息来源，但相比高龄代际对电视节目等中心化渠道的偏好，年轻代际则更偏好KOL。